Um varejo mais engajado às questões atuais impactam as comunidades nas quais os negócios são desenvolvidos. O tema mobilizou grande parte do debate realizado no Geotrends, maior evento de geomarketing da América Latina, promovido pela Geofusion, que reuniu, no último dia 18, alguns dos principais executivos do setor no país. As lições tiradas durante dois anos de pandemia, diante de uma crise socioeconômica sem precedentes, devem moldar as estratégias a serem adotadas a partir de 2023.
- A pandemia impôs a todos desafios complexos. O varejo percebeu que precisa ter um posicionamento para lidar com questões que afetam diretamente o consumidor. Muitas marcas tendem a trabalhar projetos em comunidades, gerando experiências mais interativas e, com isso, fortalecendo seus produtos de forma mais criativa. A inteligência geográfica é, sem dúvida, uma ferramenta que pode ajudar a potencializar essas ações – analisa o CEO e sócio fundador da Geofusion, Pedro Figoli.
Para o head da Copenhagen Institute For Futures Studies Latin America, Peter Krostrom, tanto os modelos de consumo quanto os de oferta de produtos devem passar por mudanças nos próximos anos. Segundo ele, a pandemia acabou apressando transformações que levariam décadas.
- As relações de consumo mudaram, e estamos vivendo um modelo híbrido, entre o varejo presencial e o digital. Por sua vez, o consumidor ficou mais exigente. As empresas estão percebendo essa mudança e começam a se movimentar em busca de um posicionamento mais claro em relação às mudanças climáticas, desmatamento e responsabilidade social – avalia Krostrom.
Executivos de grandes empresas, como Leroy Merlin, Renato Augusto Coltro; MadeiraMadeira, Rodrigo Sabóia; PagueMenos Extrafarma, Rafael Lima; e Danone, Rodrigo Jordão, relataram ações e estratégias estabelecidas para enfrentar um contexto difícil e, ao mesmo tempo, lidar com o desafio de manter suas marcas fortes no varejo.
- Transformamos parte de nossas farmácias em postos de atendimento à saúde e, com isso, auxiliamos o trabalho do SUS em diversas localidades. Existe um entorno que não pode ser negligenciado – explica Rafael Lima, cuja empresa atua principalmente nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste.
Renato Coltro, da Leroy Merlin, aponta outro fator que tornou-se prioritário para o consumidor: a oferta de serviços integrados e completos:
- Não basta vender um chuveiro, por exemplo. A loja tem de cuidar de todo o processo, incluindo o pós-venda. O chuveiro tem de atender a todas as expectativas geradas no consumidor. E isso requer uma atenção na instalação, uma aproximação maior com a realidade da pessoa.
A transformação da loja em uma área de experiência para o consumidor, muito além do ato de compra e venda, tende a ser a principal função das lojas físicas, na visão de Rodrigo Sabóia, da MadeiraMadeira:
- Um conceito em expansão e que deve se desenvolver ainda mais é o compartilhamento de espaço por marcas distintas. A pessoa entra nesses espaços sem aquela pressão de consumo. Depois, em outro momento, adquire o que vivenciou. Não vejo uma oposição entre a loja física e o e-commerce. Ambos vão conviver, cada qual em sua função própria.
O vice-presidente do McDonald’s, Dorival Oliveira, destacou a importância de o varejo conhecer o perfil de seus clientes e saber o que eles esperam das empresas.
- Fizemos isso de um modo bem simples, utilizando as lâminas de papel que vêm nas bandejas em nossos restaurantes. Nossos clientes, às vezes passando o tempo ou brincando com o filho, deixam ali impressões preciosas em uma comunicação direta. Criamos soluções e estratégias tendo essas informações como base – explica Oliveira.
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