Ao lado de características exclusivas do modelo de franchising como a transferência de know-how - transferência da experiência adquirida entre a franqueadora junto ao franqueado sobre a gestão financeira e operacional do negócio - e a padronização, tanto no branding - uma estratégia de padronização da gestão da marca atuando desde a sua concepção visual quanto o reconhecimento pelo seu público-alvo e no segmento de mercadão atuante - quanto principalmente nos produtos e/ou serviços comercializados, a expansão é um dos pilares do franchising. Afinal, como o empreendimento vai bem para o franqueado, ele deseja investir em mais unidades, ampliando a oferta de acordo com a potencial demanda, visando atingir novas áreas geográficas.
Para isso, é fundamental que a rede de franquia disponha de uma política de expansão de franquias. Esse recurso é um conjunto de regras para tal viabilidade ou não de expandir a rede de franquia, delimitando, ou seja, estabelecer limites, a questão de um único investidor ter duas ou mais unidades da rede.
Rede de franquias que têm uma política de expansão bem definida e que seja por área geográfica está prepara para o adequado crescimento da rede. De qualquer maneira, entende-se de forma preliminar que existem alguns cuidados e aspectos essenciais em qualquer uma das etapas de implantação de uma política de expansão nas redes de franquias.
Sobre este assunto separamos trechos do artigo “O que é expansão?”, escrito por Arlan Roque, gerente de expansão e novos negócios da Cacau Show, que conta um pouco de sua vasta experiência sobre franchising:
Assim, em conceitos que são válidos tanto para franqueador como para franqueados, uma boa política de expansão definida pela franqueadora é saudável para todo o sistema.
Por exemplo, a exclusividade em determinados territórios pode ser concedida pela franqueadora ao franqueado, no entanto, recomendo que dentro do período concedido haja o compromisso do franqueado de expansão e abertura de novas unidades sob a possibilidade de perda desta exclusividade, caso contrário, veremos a repetição do exemplo acima.
Quanto à preferência, pode sim ser uma maneira de fidelidade da franqueadora ao franqueado, mas com políticas claras em relação a território e tempo. Vejamos o exemplo em que a franqueadora não atua com exclusividade e um candidato apresenta um ponto em determinada praça (entenda-se por “praça” bairro, shopping, cidade, estado ou região geográfica onde possam ser abertas novas unidades). Neste momento imagine-se em uma reunião com o candidato onde você dirá: “olha, preciso que você espere eu consultar o franqueado da região “X”. Se ele não quiser abrir aí conversamos novamente”. Certamente este franqueador não será levado à sério, assim, ter uma política de expansão e territorialidade bem definida é fundamental para o sólido crescimento da rede.
Não oferecer preferência alguma ou qualquer territorialidade também é uma política, desde que esteja clara na circular de oferta de franquia da franqueadora. Neste caso a responsabilidade da franqueadora é maior ainda, pois os cuidados com a proximidade e área de influência são vitais para o negócio e administração de convivência entre franqueados e entre a franqueadora.
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Outro ponto que acho adequado abordarmos neste encontro é o plano de expansão do franqueado. Isso mesmo: “plano de expansão do franqueado”. Não é demérito algum você ter o desejo de possuir somente uma unidade franqueada se estiver satisfeito com isso. Normalmente o que encontramos em empreendedores é o intuito de abertura de algumas unidades ao longo do tempo. Por exemplo, já me deparei com candidatos à franquia que, durante o processo de seleção, explanou que dentro de cinco anos pretendia possuir dez unidades franqueadas da marca e explanou seu projeto para que isso fosse realizado. Sucesso! Cinco anos passados e o franqueado lá estava com suas dez lojas! Esta situação traz ao franqueador maior confiança no empresário franqueado e também permite ao franqueado maior poder de negociação e relacionamento junto a seu franqueador, desde que seu projeto seja realizado de fato.
A seguir, aprenda sobre cada uma das etapas de expansão:
1. Defina as metas de expansão da franquia
Para que uma expansão ordenada seja bem-sucedida, deve-se identificar os objetivos claros de crescimento no curto, médio e longo prazo. Ou seja, quantos franqueados a rede de franquia vai querer ter em cada período de tempo considerado.
Além disso, dentro da definição dos objetivos de crescimento, se deve também identificar as áreas geográficas prioritárias para expansão. Identificar o padrão de expansão ideal: em quais áreas o crescimento ocorrerá primeiro e quais serão os últimos.
Tudo isto de acordo com os recursos, competências e capacidades de gestão que disponível na administração da rede. E sempre em função do potencial do mercado existente em cada caso de expansão.
2. Faça o mapeamento de expansão
Monica Tartari, Head de Expansão do Grupo BITTENCOURT, explica melhor sobre esta etapa de expansão: “o mapeamento de expansão é o mapeamento de praças potenciais para o negócio, considerando quantidade de habitantes, IDH [Índice de Desenvolvimento Humano], zonas de maior fluxo e comércio local, definindo os principais corredores comerciais onde atuar”.
3. Avaliação: escolha e negociação de ponto comercial
A Head de Expansão do Grupo BITTENCOURT também orienta sobre a definição dessa etapa de expansão: “definir parâmetros para aprovação do ponto, metragem, mix de marcas presentes nas redondezas e negociar custo de ocupação saudável para a longevidade do negócio”.
4. Atribua os recursos a serem usados para expansão da rede
A rede de franquia deve identificar os recursos que serão alocados para realizar a referida expansão da franquia. Quer nos refiramos à equipe de profissionais, como materiais, escritórios, despesas de deslocação, etc.
Da mesma forma, há de se definir os meios pelos quais esses recursos se materializarão. Ou seja, uma vez definido o caminho a seguir, parte-se para identificar como vai ser acessado (ações de marketing e divulgação local sobre a expansão). Nesse sentido, é necessário considerar a capacidade financeira que temos atualmente. Portanto, há necessidade de também saber qual é o objetivo no futuro ou a que se possa investir. A razão é que através dessa capacidade financeira, o investimento que será necessário alocar para comercializar a marca terá que ser enfrentado.
A partir de então, basta a elaboração do plano de marketing e de divulgação e escolher entre os diversos meios disponíveis para promover e divulgar a nova unidade no mercado de oportunidades de negócios e investimentos. Entre todos os canais possíveis:
- Site e portais de franquia como o Portal Sua Franquia;
- Campanhas de pesquisa e exibição;
- Campanhas nas redes sociais e mídia online;
- Publicidade em mídia convencional offline;
- Outras mídias.
Não é recomendável esquecer que todas as ações devem ser mensuráveis, quantificáveis. O objetivo é poder avaliar em um determinado período de tempo o resultado das ações promocionais com vistas à expansão.
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5. Implantar o departamento de expansão ou terceirizar com empresa especializada
O departamento de expansão ou a terceirização por meio de contratação de empresa especializada, será o(a) responsável pela estratégia de desenvolvimento da rede de franquia, encarregado(a) de tomar as decisões necessárias para a correta execução do plano de crescimento. Ou seja, composto(a) por um ou mais profissionais responsáveis por estruturar o as boas práticas de expansão que, a partir dos objetivos de crescimento, e conhecendo os recursos disponíveis para a empresa, desenvolvem estratégias que permitem priorizar entre alternativas de seleção de investidores em que queiram ampliar as suas unidades franqueadas, sendo fundamental para o correto cumprimento dos objetivos de qualquer plano de ação.
No caso particular sobre o departamento de expansão de uma rede de franquias, quais requisitos um profissional de expansão deve atender?
- Um perfil de negócios forte;
- Conhecimento de marketing;
- Noções de gestão e finanças;
- Mobilidade geográfica;
- Conhecimento do mercado imobiliáriopara a franquia.
Todos esses elementos permitem apresentar adequadamente os resultados econômicos e financeiros esperados para uma unidade típica, bem como defender a capacidade máxima de produção e/ou geração de renda.
6. Terceirizar expansão
É verdade que, principalmente nos casos de franquias que iniciam nesse formato e com um centro de franquias reduzido, o serviço costuma ser terceirizado. Esses serviços de expansão externa são oferecidos por consultores de franquia em empresas especializadas a exemplo do Grupo BITTENCOURT - consultoria especializada em desenvolvimento, expansão e gestão de redes de franquias e negócios.
Nesse sentido, devemos garantir que este consultor independente tenha uma certa presença no mercado e tenha um coordenador nesta área. Não devemos deixar o controle de uma das atividades mais básicas para eles nas mãos de qualquer um.
De tal modo, como o desenvolvimento de uma rede de franquia inicia-se com a formatação de um modelo pronto para ser multiplicado, a expansão vai nortear algumas questões para que o crescimento seja correspondente a modo como planejado.
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