Na hora de ter um negócio próprio, optar por um modelo de franquias certamente elimina etapas, traz segurança e permite a quem nunca atuou em determinado ramo – como o varejo, por exemplo – a iniciar com maiores chances de sucesso. Afinal, a franqueadora criou uma marca, o conceito do produto, identificou quem é o cliente, desenvolveu a tecnologia, mapeou as praças de atuação, cadastrou e negociou com fornecedores e pilotou modelos de negócios que serão replicados em praças distintas, de forma a apartar arestas no decorrer de todo esse processo.
Se fosse resumir em pouquíssimas palavras o que uma franqueadora traz nessa relação, eu diria: marca e produto. É claro que diversos aspectos surgem a partir daí: posicionamento, precificação, auxílio na escolha do ponto, treinamento de atendimento, caracterização de loja, seleção de fornecedores, gestão financeira, e assim por diante. Mas não adianta um negócio existir apenas como marca e produto, sem alguém colocando toda essa estratégia em prática.
Quando o franqueado assina o contrato, começa a receber a transferência de know-how – que é o conjunto de todo esse investimento realizado pela franqueadora, do conhecimento pesquisado e adquirido, da tecnologia desenvolvida, dos profissionais envolvidos e de muitos anos de trabalho e aprendizados.
Nesse processo de treinamento, há franqueados se deparando pela primeira vez com as suas reais responsabilidades, quebrando o mito de que, por se tratar de uma franquia, o negócio funciona sozinho.
No tripé ponto + marca + operação, o franqueado tem papel absolutamente fundamental para o sucesso do negócio. A partir da transferência de know-how, com treinamentos e suporte constantes, apoio na implantação e inauguração, os franqueados iniciam a operação da franquia. Mas é importante ressaltar que isso tudo será operacionalizado por uma equipe recrutada, contratada e retida pelo franqueado. O dia a dia tem que ser acompanhado pelo responsável da loja, seja ele um sócio ou um operador.
Em uma ocasião, um franqueado apresentava taxa de conversão abaixo da média da rede, ou seja, havia pessoas passando em frente à loja, mas poucas entravam e consumiam ali. Uma das hipóteses era que a marca ainda não era conhecida pelo público do shopping, então o orientamos, entre outras medidas, a realizar degustações de produtos, para acelerar a aquisição de novos clientes. O franqueado me respondeu, curto e grosso: “coloque você um funcionário aqui, pois a loja é sua”. Coube à franqueadora detectar um problema na loja (baixa conversão), pensar em uma estratégia de melhoria (degustação e outras ações), mas a execução fica a cargo do franqueado.
Essa suposta dicotomia e rivalidade entre franqueado e franqueadora é muito nociva ao negócio, há de se lembrar constantemente do óbvio alinhamento de interesses e que as duas partes estão do mesmo lado da mesa.
Apesar da insatisfação inicial dos franqueados já ter sido descrita de inúmeras maneiras, inclusive com a famosa curva J, é fundamental uma boa explicação das responsabilidades de cada uma das partes durante o processo de venda da franquia.
A ação do franqueado é tão determinante que temos casos de repasse na rede – onde um novo operador assume a loja de um antigo franqueado – com aumentos de venda na casa de 50%, considerando as mesmas condições (estrutura da loja, ponto, precificação etc.).
Por fim, vale lembrar que franqueado não necessariamente precisa ter grande experiência no varejo para obter sucesso, muito menos achar que tenha que ficar com uma bola de ferro presa no pé, dando plantão na loja. Temos casos de franqueados que, a partir de treinamentos e de colocar em prática as orientações da franqueadora, conseguiram desenvolver habilidades que os tornaram excelentes operadores – muitas vezes se fazendo presentes sem estarem fisicamente presentes. Porém, isso só ocorre depois da formação de uma boa equipe de atendimento, com confiança e liderança bem estabelecidas no ponto de venda.
A interdependência entre franqueado e a franqueadora pode ser fatal: caso entrem em uma espiral negativa, todos tendem a perder. Entretanto, com uma comunicação eficaz e consistente, é possível tirar o melhor dessa junção de forças, sabendo que todos estão no mesmo barco, com interesses e incentivos alinhados.
*João Baroni é sócio-franqueador da B.LEM Padaria Portuguesa, rede com 50 franquias.
