Para o coordenador do curso de MBA em Gestão de Negócios da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado - FECAP, Roberto Falcão, a pandemia forçou mais empresas a aderirem ao omnichannel, além de levar os consumidores a valorizarem e reconhecerem cada vez mais as facilidades que ele traz.
Imagine uma empresa de telefonia. Você é assinante e tem um problema que precisa ser resolvido pela operadora. Entra em contato, mas só tem decepções: os atendentes e setores não conversam entre si, você recebe dezenas de protocolos, precisa enviar e-mails, enfrenta processos burocráticos… esse é um exemplo de organização que não pratica o omnichannel.
Qual seria a conduta ideal da empresa? A partir do primeiro contato do cliente, a solução para o problema do consumidor deveria ser tratada de forma conjunta e única, não importa se a reclamação foi feita pelo site, pelas redes sociais, pelo WhatsApp ou pelo aplicativo da empresa.
O omnichannel é uma realidade e deve se solidificar nos próximos anos. Com a pandemia de Covid-19, esse movimento foi acelerado: o isolamento social e a necessidade de consumo por meios digitais foram fundamentais para que as empresas adotassem sistemas e medidas para interligar seus serviços e atendimento ao cliente. Mesmo as organizações que já estavam em processo de digitalização e ajuste dos seus modelos de negócio precisaram se adaptar. Atendimento, estoque disponível na loja física, SAC, tudo está cada vez mais interligado. Engana-se quem acredita que isso apenas melhora a experiência do usuário. Essa é certamente uma consequência muito importante, mas as organizações também ganham em eficiência e inteligência, aproximando-se do conceito de empresa enxuta (ou lean, em inglês).
"À medida que o consumidor experimenta a experiência, é muito difícil ele não gostar, porque o omnichannel pressupõe uma variedade de canais de contato, distribuição, acesso à informação, e todos estão devidamente interligados. O site está interligado à loja física, que conversa com o blogue e as redes sociais, com os anúncios na televisão, etc. Todas as plataformas estão alinhadas e facilitadas."
AGRADA JOVENS E VELHOS
As gerações mais jovens costumam ser mais abertas à inovação e ao uso de tecnologia, internet e redes sociais. Contudo, as gerações mais antigas também aderem facilmente a muitas inovações.
"A internet traz capilaridade e vem moldando e permitindo a ampliação da base de todas as empresas, oferecendo acesso a mais mercados. As gerações mais antigas, quando percebem que essas inovações geram confiança, praticidade, rapidez, acabam também adotando os novos mecanismos".
DIGITALIZAÇÃO É INEVITÁVEL
Com as mudanças no contexto da nossa sociedade e no consumo, torna-se cada vez mais difícil não estar presente no mundo digital.
"O mundo virou mobile, tudo está na internet. Nenhum consumidor lê um manual de instruções, ele vai ao Youtube e busca um vídeo tutorial sobre o produto".
Contudo, "estar por estar" na internet não é uma boa estratégia.
"É preciso ter conteúdo relevante para o seu público, nas plataformas relevantes para o seu púbico. Oferecer catálogos, mostrar conteúdo, assuntos interessantes nas redes sociais da empresa, tirar dúvidas dos clientes, e de forma humanizada e desmistificada. Para isso, vale usar um site, blogue ou aplicativos de mensagens instantâneas, como o Telegram ou o WhatsApp".
OFEREÇA UMA BOA EXPERIÊNCIA AO USUÁRIO
As empresas buscam despertar a fidelidade dos clientes, mas isso se torna difícil, tendo em vista a cultura do "preço baixo" que existe no Brasil. Diante de tantos concorrentes oferecendo o mesmo serviço que você por muito menos, como encantar o cliente? Criando uma experiência memorável para o usuário!
"A experiência do usuário significa um conjunto de sensações e emoções ao longo da jornada do consumidor, e não necessariamente começa apenas quando ele pisa na loja. A jornada, muitas vezes, começa quando uma pessoa baixa o aplicativo ou quando navega nas redes sociais da empresa. Se o app for ruim, estraga o início da experiência. Se o app for bom, mas as redes sociais ruins, também vai prejudicar o encantamento. Tudo deve conversar, estar alinhado em termos de tom de voz, posicionamento, etc."
Mas é preciso ficar alerta e priorizar o canal mais usado pelo seu cliente. Não tente inovar, abrindo novos canais apenas por abrir, como se cada canal fosse uma franquia da empresa, cada uma com um gerente diferente, com bancos de dados e precificação diferentes. Se a empresa não der conta de todos os canais, será pior a experiencia do cliente.
BRANDING: ENTREGUE E CUMPRA O QUE VENDE
O branding, ou construção de marca, é ainda mais importante agora, mas deve ser feito no dia a dia. É um investimento a longo prazo, que fará toda a diferença.
O branding também passa por criar associações positivas com seu produto e sua marca. O som "tudum" da Netflix faz instantaneamente o nosso cérebro criar uma série de associações relacionadas à empresa. Aqui, cabem sons, imagens, ações.
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"Branding não se limita à construção de um nome simpático ou um desenho bonito. Tem a ver com identidade, com valores. Ele deve estar relacionado à ideia de construir relacionamentos de médio e longo prazo com públicos relevantes e estratégicos, sejam clientes, fornecedores ou a sociedade no geral. Relacionamento não é só mandar e-mail de feliz aniversário uma vez por ano para o cliente. Esse relacionamento pode ser construído por recomendações de produtos, de conteúdo relevante para seu público-alvo ou na oferta de benefícios específicos e direcionados a clientes individualmente". |
Além disso, é importante que a empresa pratique o que prega. Não adianta vender uma imagem de inclusão, diversidade, modernidade e ter processos engessados e nenhuma representatividade de fato entre os seus empresários: LGTBs e negros contratados, por exemplo.
Outro aspecto que pode encantar os clientes é o marketing societal. Uma empresa pode oferecer uma experiência incrível, mas se ela adotar posicionamentos e atitudes que ajudem a comunidade ou apoiem uma causa, certamente vai contar muito mais pontos. Criar impacto positivo tem-se mostrado cada vez mais efetivo na conquista do afeto e preferência da sociedade.
Mas esse aspecto social deve vir depois que a empresa, de fato, tenha criado propósito. Não adianta um supermercado "adotar" uma praça do bairro de um dia para o outro, se antes disso ele não se adequar a boas práticas ambientais, por exemplo. O propósito deve ser genuíno, não apenas um apanhado de palavras fixadas em uma parede da empresa.
INVESTIR EM TECNOLOGIA COM SABEDORIA
Investir em tecnologia é um dos atuais desafios das organizações - seja na estruturação do omnichannel ou qualquer outra iniciativa. E as empresas precisam agir com sabedoria, investindo no que realmente contribuirá para a construção de valor e de diferenciais competitivos. Para isso, é essencial conhecer o mercado e o consumidor, coletar e analisar dados de forma sistemática.
Com a tecnologia, é possível criar campanhas especificas para determinados clientes, a partir das preferências dele. Identificado um produto de interesse pelo cliente, a empresa pode sugerir outros derivados, despertando um desejo de compra que antes não existia. Nesse sentido, os sistemas de sugestão, baseados em inteligência artificial e machine learning, têm ganho espaço e relevância em plataformas de comércio eletrônico ou de streaming.
"É comum as empresas se perderem na hora em que investem em tecnologia, porque a tecnologia é apaixonante. Outras querem copiar os concorrentes e acabam tomando decisões por modismo. É importante que tais investimentos sejam mais planejados, que tenham um objetivo claro. A tecnologia deve ser entendida como um meio, não um fim. Não faça porque o concorrente fez, volte para a ideia de propósito e de branding. Além disso, existe uma falsa noção de que tecnologia contradiz a ideia de humanização. Isso está errado; dá para fazer um canal de contato por redes ou apps que realmente tenha um funcionário de verdade respondendo aos clientes, ao invés de apenas um chatbot. É possível criar estruturas automatizadas e tecnológicas que tenham realmente sido desenvolvidas para maximizar a qualidade da experiência do usuário. Estruturas que forneçam um atendimento e uma interação humanizada, ainda que intermediada por tecnologia."
A tecnologia tem que aparecer em pontos de contato com o cliente, os pontos de interação, melhorando a relação entre pessoas e marcas ou produtos; ou nos bastidores, facilitando processo logístico, operacionais, etc.
Olhe para o mercado e para a preferência do consumidor: se o cliente gosta de ser atendido pelo WhatsApp, não crie um aplicativo, use o WhatsApp. Se ele prefere um atendimento telefônico e você conseguir gerenciar esse canal, ofereça essa possibilidade. Cada negócio deve identificar o seu momento e o seu cliente, e agir para melhorar a experiência do cliente. Trata-se de uma abordagem empática, ou seja, fazer para o cliente o que ele deseja, de modo que os relacionamentos sejam criados e mantidos. Se você consegue fazer isso de forma lucrativa, provavelmente obterá resultados muito bons e sustentáveis.
Por fim, o mercado, felizmente, tem abraçado cada vez mais o omnichannel.
"As empresas vêm acertando cada vez mais, um exemplo é grupo O Boticário, que cria o cadastro do cliente no site e gera benefícios na loja física. Isso requer reforço de tecnologia, mas também de humanidade. O Magalu talvez seja o maior exemplo de omnicanalidade: app, loja, redes, assistente virtual (a Lu), tudo interligado."
Sobre a FECAP
A Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP) é referência nacional em educação na área de negócios desde 1902. A Instituição proporciona formação de alta qualidade em todos os seus cursos: Ensino Médio (técnico, pleno e bilíngue), Graduação, Pós-graduação, MBA, Mestrado, Extensão e cursos corporativos. Dentre os diversos indicadores de desempenho, comprova a qualidade superior de seus cursos com os resultados do ENADE (Exame Nacional de Desempenho de Estudantes) e do IGC (Índice Geral de Cursos), no qual conquistou o primeiro lugar entre os Centros Universitários do Estado de São Paulo. Em âmbito nacional, considerando todos os tipos de Instituição de Ensino Superior do País, está entre as 5,7% IES cadastradas no MEC com nota máxima.
