A desaceleração nos fluxos de pessoas exigida pela pandemia do Covid-19 trouxe severos impactos para o comércio global. Ainda que as consequências não tenham sido uniformes, todos os setores econômicos tiveram de se adaptar, cada um a seu modo, à nova realidade. Segundo pesquisa realizada pelo Sebrae, em parceria com o Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBQP), o número total de empreendedores no Brasil teve uma queda de 17,8% em 2020, passando de 53,4 milhões para 43,9 milhões[1].
A evidente redução na disposição ao risco, entretanto, parece ter servido de estímulo para que aqueles empreendedores optassem por modelos de negócio já estabelecidos no mercado. Segundo dados da ABF (Associação Brasileira de Franchising), o volume total de unidades franqueadas no país teve um aumento de 1,9% no primeiro trimestre de 2021[2]. Já, se consideradas apenas as 50 maiores redes de franquias do país, o crescimento passa para o patamar de 5%[3].
A análise da estrutura comercial do contrato de franquia ajuda a compreender a opção prioritária que vem sendo dada a esse modelo. O formato operacional e mercadológico é previamente definido pelo franqueador – usualmente, vinculado a marca de renome -, que transmite seu know-how e permite a utilização de sua marca, seu nome e publicidade pelo franqueado – neste polo da relação, o empreendedor interessado em unir-se à rede[4].
De um lado, para a franqueadora, aquele modelo oferece a possibilidade de rápida expansão sem a necessidade de vultoso aporte financeiro; para o franqueado, há o atrativo de ingressar em negócio com grau de maturidade mercadológica que ele levaria anos para atingir. É o que Humberto Theodoro Júnior classifica como contrato de colaboração empresarial[5].
No entanto, apesar da ascensão do mercado de franchising no período pandêmico, é inegável que também este setor foi impactado pelo isolamento social – em diferentes níveis, a depender do segmento econômico de atuação da marca – e algumas cautelas devem ser adotadas por franqueadoras e franqueadas, como será relacionado a seguir:
Análise de equilíbrio contratual diante da pandemia
A rigor, a contraprestação periódica paga pelos franqueados à franqueadora – os chamados royalties – é calculada com base em percentual do faturamento da unidade. Eventual queda de arrecadação por decorrência da pandemia, automaticamente, impactará também os ganhos da franqueadora, em verdadeiro mecanismo de solidarização de perdas e ganhos, típico dos contratos de colaboração.
Já outros contratos celebrados pelos franqueados podem ser objeto de renegociação, desde que afetados pela pandemia, na forma do art. 478, do Código Civil. Ao longo do ano de 2020, com o fechamento compulsório de shopping centers, foram proferidas diversas decisões judiciais que impuseram a revisão dos contratos de locação celebrados com lojistas, por exemplo[6].
A participação dos franqueadores na renegociação de contratos dos franqueados com shopping centers e fornecedores tende a garantir melhores condições para a rede em razão da expertise em negociações do tipo, bem como a força da negociação em escala.
Uniformidade de tratamento com os consumidores
Inevitavelmente, durante o período de fechamento de estabelecimentos comerciais, muitos contratos não puderam ser concretizados da forma que havia sido inicialmente pactuada. Neste sentido, Couto e Silva[7], já em 1964, indicava alternativas a serem perseguidas em situações como essa, ao descrever a obrigação como processo, tendo na finalidade o elemento de conexão entre o nascimento das obrigações e seu adimplemento.
Por mais que a pandemia, como evento irresistível e inesperado, tenha impedido a realização de muitas atividades, o atendimento ao mercado consumidor precisou – e ainda precisa – se reinventar. No caso de redes de franquia ligadas à educação, por exemplo, houve a necessidade premente e repentina de oferta de ferramentas relacionadas à educação a distância.
O adimplemento das obrigações contraídas com os consumidores de forma alternativa, respeitadas as peculiaridades regionais, idealmente, precisa ser uniformizado por toda a rede de franqueados, com a participação da franqueadora. Dessa forma, garante-se a unidade dos serviços prestados e a preservação da marca.
Outra preocupação está relacionada à adaptação do layout de estabelecimentos físicos para atender às novas normas de segurança, sem que os aspectos de identificação visual das marcas sejam prejudicados.
Delineamento de novas estratégias de marketing
Em qualquer relação de franchising profícua, a valorização da marca é interesse comum da franqueadora e de toda a rede de franqueados. Via de regra, as campanhas publicitárias são custeadas pelo chamado fundo de marketing.
Embora a administração e o financiamento daquele fundo variem conforme a particular previsão de cada contrato, os formatos mais comuns envolvem a contribuição compulsória de todos os franqueados, com base em valores fixos ou de percentual de seu faturamento, sob a administração da franqueadora ou de conselhos de franqueados[8].
No contexto de restrição à circulação de pessoas, as estratégias de marketing desenvolvidas pela franqueadora ou pelo conselho precisam, mais que nunca, estar alinhadas às tendências de maior utilização de canais de contato virtual com o mercado consumidor e do marketing digital.
Com a momentânea desaceleração econômica provocada pela pandemia, existe a perspectiva de maior competitividade entre os agentes por sua fatia de mercado. Neste cenário, são primordiais a regularidade de pagamento das contribuições ao fundo de marketing por toda a rede e a orientação das campanhas ao momento de valorização dos ambientes virtuais.
Transparência e análise cuidadosa da Circular de Oferta de Franquia
Em boa hora, a nova lei de franquias entrou em vigor em março de 2020, com o objetivo de atualizar a norma anterior e incorporar diversos instrumentos surgidos desde 1994, quando foi promulgada.
Grande parte da lei 13.966/2019 dedica-se aos requisitos a serem preenchidos pela Circular de Oferta de Franquia, documento destinado a informar aos pretensos franqueados sobre aspectos comerciais e legais do negócio. O destaque dado à COF é representativo do sistema de distribuição de responsabilidades inerente ao contrato de franquia. De origem anglo-saxã, tal qual o franchising, o disclousure impõe, em diferentes segmentos, a obrigação de prestar informações a pretensos investidores de forma transparente[9].
Caberá, então, ao franqueador colocar à disposição dos pretensos franqueados informações suficientes para que decidam de forma livre e fundamentada sobre seu ingresso na rede franqueada, sob pena de responsabilizar-se por eventuais omissões ou falsidades. Já ao franqueado, ciente das condições do negócio, caberá a responsabilidade pelo sucesso de sua empresa, bem como por ações ou omissões perante seus funcionários e consumidores.
No contexto da pandemia do Covid-19, a análise acurada dos termos da COF ganha ainda mais relevância. Dentre as informações essenciais que devem constar no documento estão: o resultado financeiro da franqueadora no exercício anterior, relações das demandas judiciais relativas à rede franqueada e de franqueados que se desligaram da rede nos últimos 24 meses.
Então, para aqueles que pretendam adquirir unidade franqueada no ano de 2021, já é possível, por meio da análise da COF, mensurar o impacto da pandemia sobre a rede de franqueados ao longo do ano de 2020.
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