Co-branding é a ação em que duas ou mais marcas com diferentes de produtos e serviços que se unem para realizar uma ação em parceria. A aposta no co-branding, assim como toda estratégia de marketing, tem o objetivo de alavancar vendas e aumentar faturamento. Para além de permitir a transferência da notoriedade de uma marca para outra, tornando o processo de marketing mais rápido e eficaz, também possibilita às empresas ocuparem mais facilmente certos nichos de mercado.
No entanto, o grande risco dessa cooperação empresarial está justamente em sua natureza, de associar uma marca a outra, pois pode haver conflito entre as imagens das duas empresas, o que pode acabar gerando prejuízos para uma ou ambas as partes. Do ponto de vista legal, é importante tomar alguns cuidados logo de início. Segundo Felipe Barreto Veiga, sócio do BVA Advogados, que atende algumas das maiores empresas brasileiras de franquias, como Nutty Bavarian, Oakberry Açaí, Track & Field e outras, é importante assinar um contrato, em que devem constar as condições comerciais acertadas, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, além de cláusulas de confidencialidade e de limitação de responsabilidade em demandas propostas por consumidores.
As parcerias entre marcas, se bem planeadas e administradas, tendem a facilitar a percepção do consumidor e, por consequência, trazer melhores resultados para a empresa, sejam eles financeiros ou de imagem. “Apesar de todos os benefícios, existem alguns riscos, como a diluição e a desvalorização de uma marca. A diluição acontece quando uma marca perde força perante os seus clientes e a outra ou as outras prevalecem. A desvalorização, ao invés da diluição afeta todos os parceiros. Isto se traduz na desigualdade de forças entre as marcas e possíveis problemas que uma marca pode trazer a outra fora do âmbito do co-branding, nomeadamente no que toca a má reputação. Este ponto é crítico quanto à associação de marcas com marcas ligadas a pessoas, nomeadamente figuras públicas”, aponta Veiga.
Para o especialista, este tipo de relação pode ser muito produtiva para uma das partes. Porém, ela traz diversos aspectos sensíveis que devem estar bem explorados em um contrato para evitar exposições desnecessárias a riscos.
