Fruto de uma parceria entre a ABF – Associação Brasileira de Franchising e a ESPM – por meio do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA), a 5ª edição do "Livro Verde" foi lançada recentemente. A obra é intitulada A marca na internacionalização das franquias brasileiras e aponta alguns passos fundamentais no processo de construção da marca no exterior. O estudo analisa os principais desafios para a construção das marcas nacionais no exterior, dentre eles, destaca-se: comunicar ao parceiro internacional a respeito do know-how que resulta no sucesso da marca no Brasil. É uma cuidado necessário para a manutenção do núcleo padronizado do produto ou serviço por parte da empresa franqueadora, mesmo adaptando-o à cultura local, e a definição clara da estratégia de posicionamento no exterior.
Segundo os pesquisadores da obra, o primeiro passo a ser dado pela empresa franqueadora é a escolha da estratégia de internacionalização. Este passo deve ser seguido da decisão a respeito dos benefícios funcionais, simbólicos e experienciais que a marca quer ofertar. Na sequência, deve-se observar o atributo funcional do produto ou serviço, no sentido de resolver um problema ou suprir uma necessidade do consumidor, bem como os símbolos que o produto ou serviço representa para os clientes. Devem ser analisados também quais benefícios estão ligados às experiências que a marca oferecerá aos clientes no momento do consumo. Além disso, a franqueadora deve definir a estratégia de posicionamento e desenvolvimento de um marketing mix competitivo.
De caráter qualitativo, o estudo envolveu entrevistas aprofundadas com quatro das 142 marcas brasileiras com presença internacional. Outras cinco redes com sólida experiência em países estrangeiros participaram das entrevistas do grupo focal que possibilitaram a realização da pesquisa: Chilli Beans, iGUi, Localiza, Nutty Bavarian e O Boticário.
Pontos em comum
O estudo do livro apresenta 4 pontos em comum nos processos das redes de franquias brasileiras para outros países como os Estados Unidos. Confira:
1 – O primeiro ponto é referente às estratégias de comunicação e marketing, à utilização de canais digitais e de mídias sociais para apresentação da marca. "A internet está mudando o jeito de fazer negócios, de expandi-los, e o uso das mídias sociais é indispensável. Isso tem que ser considerado no processo de construção da marca", ressalta Thelma Rocha, uma das autoras do livro.
2 - O segundo o é a diversidade dos tipos de parcerias ou associação com outra rede local, com novos arranjos internacionais.
3 - O terceiro é a concentração estratégica de pontos de venda em uma determinada região que congregue o público-alvo da marca.
4 - A quarta tendência é a adoção da estratégia de seguir o cliente (follow the client). Neste caso, a rede abre sua operação para atender uma comunidade de brasileiros no exterior, por exemplo.
Mercado
Entre os países foco para a internacionalização de redes de franquias brasileiras está os Estados Unidos. Berço do franchising, cerca de 90% das marcas nos Estados Unidos são locais, pois os custos para manutenção do negócio são, em geral, altos. Já, segundo dados de internacionalização apurados pela ABF em 2017, o Paraguai – devido à proximidade - é o segundo destino das marcas brasileiras, com 34 redes estabelecidas, atrás apenas dos Estados Unidos, com 46.
Considerando todos os estudos da série Internacionalização das Franquias Brasileiras (de 2010 a 2018), a participação das redes nacionais no exterior variou de 65 para 142 marcas, um salto de 118% no período. Entre os segmentos que mais cresceram, alguns não tradicionais, destacam-se: Outros - que engloba Informática, Hotelaria, Serviços e Limpeza –, cuja expansão atingiu 300% no período, Casa e Construção, 280% e Alimentação, 100%, este considerado um dos segmentos mais tradicionais no franchising brasileiro e mundial.
Dicas
Para iniciar o processo de internacionalização de redes de franquias, os pesquisadores apresentam basicamente 4 dicas:
1 – Atuação profissional – Não se deve abrir uma operação brasileira em outro país sem que a rede esteja preparada.
2 – Parceria - Seleção de um parceiro que seja comprometido com o crescimento da marca brasileira e assegurar esse compromisso contratualmente.
3 – Cuidados redobrados - Ter cuidado com o co-branding é muito importante. É preciso que a empresa franqueadora tenha um plano B e uma gestão qualificada e estruturada para monitorar a marca no exterior, além de uma estrutura de pós-venda e CRM.
4 – Liderança - É necessário que a marca brasileira disponha de uma liderança local de longo prazo.
Redes em expansão
Entre as redes de franquias brasileiras em pleno processo de internacionalização está a Ronaldo Academy, rede de academias de futebol do ex-jogador Ronaldo Fenômeno em parceria com o empresário Carlos Wizard Martins. A franqueadora foca sua expansão internacional no mercado norte americano e anuncia a criação da primeira máster franquia da rede, por conta do ótimo desenvolvimento do futebol nos Estados Unidos, principalmente no estado da Flórida.
A franqueadora visa a aceleração do desenvolvimento de inteligência e representatividade da marca nos Estados Unidos e adota, por meio dos empresários brasileiros Ricardo Tavares e Renato Freitas, o sistema de máster franquias com exclusividade no estado americano da Flórida. “Os máster franqueados desenvolverão as áreas de expansão, implantação e operações das unidades Ronaldo Academy na Flórida. Isso traz agilidade, especificidade do mercado e maior alcance ao projeto”, explica o CEO da Ronaldo Academy, Saddy Nardino.
As unidades que serão abertas na Flórida obedecem aos modelos já aplicados pela rede globalmente, com preferência por complexos com quadras society de grama sintética, clubhouse com recepção, administração, lanchonete, vestiários e chuveiros.
Com isso, a Ronaldo Academy pretende chegar a 10 franquias nos Estados Unidos até 2020.
Já a rede de franquia Oakberry Açaí Bowls, fast food de açaí, deu início a expansão internacional neste ano (Miami e Orlando) e pretende expandir para mais países em 2019. A marca nasceu em 2016 para atender a um nicho de mercado ainda pouco explorado, o fast food de alimentação saudável. O portfólio da rede apresenta bowls e smoothies de açaí 100% natural em três tamanhos - 350ml, 500ml e 700ml - como acompanhamento mais de 15 toppings e algumas opções extras – desde os mais básicos como banana, granola de castanha e mel orgânico até chia, whey protein, pasta de amendoim e paçoca diet. Com investimento inicial de R$300 mil, atualmente, a rede fatura em média R$25 milhões por ano e até 2019 o objetivo é que o faturamento seja superior a R$90 milhões.
A iGUi também está em pleno processo de expansão. É a maior fabricante de piscinas em P.R.F.V. (poliéster reforçado com fibra de vidro) do mundo e está presente com indústrias e franquias em mais de 40 países. “A expansão internacional da iGUi faz parte do nosso plano estratégico e temos investido cada vez mais, ano a ano, para ampliá-la. Construímos ao longo de mais de vinte anos de atuação no mercado nacional e internacional de piscinas uma marca forte, pioneira, uma empresa reconhecida por suas inovações e pela qualidade dos produtos e serviços que oferece. É dessa forma que a iGUi se posiciona no mundo, conquistando novos mercados”, afirma Filipe Sisson, CEO da iGUi.
Com isso, neste ano de 2018, a iGUi Worldwide está intensificando sua participação no mercado internacional. A primeira loja iGUi em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, será inaugurada até o próximo mês. E as primeiras cargas de piscinas têm chegado a novos mercados neste início de ano, como Austrália, Angola e República Dominicana.
Outro importante passo da expansão internacional da iGUi em 2018 será a inauguração de sua primeira fábrica nos Estados Unidos. De acordo com Sisson, o empreendimento receberá investimentos da ordem de US$ 5 milhões.
