Antes de pensar quem é o público alvo de uma franquia, é importante saber apontar qual é o cliente ideal para uma marca. Quem traz essa sugestão é Miriam Schmitt, que trabalha há mais de 20 anos com estratégia de clientes. Para ajudar a nortear essa reflexão, a especialista apresenta a metodologia de “diferenciação”, um dos quatro fundamentos de marketing definidos pela primeira vez pelos autores Don Peppers e Martha Rogers.
Segundo ela, de acordo com os autores, os fundamentos para definir o cliente ideal se dividem em duas grandes áreas, a do conhecimento do cliente e a da experiência do cliente. Para a primeira, quanto melhor a empresa tratar as informações da sua base, maior será seu conhecimento sobre seus clientes e sua capacidade de diferenciar. Já o segundo campo se refere à capacidade de execução da empresa, por meio de interação e personalização.
Se você é gestor de uma rede de franquias ou mesmo uma unidade, possivelmente esteja se questionando a respeito de por onde começar, certo? Schmitt aponta que um bom caminho pode ser, ao identificar cada cliente, buscar diferenciá-lo por valor, comportamento e necessidades. Após essa triagem, vale interagir, com base no histórico de conversas e, assim, personalizar a atuação da marca com aquela marca, oferecendo produtos, serviços e comunicação de acordo com as necessidades dele.
Schmitt, que é também sócia da PRG Brasil, aponta, que após o passo a passo acima, o cliente costuma apresentar necessidades que direcionam o seu comportamento e geram um valor para a empresa, porém é complexo executá-lo. “A dificuldade aqui é que a maioria das empresas possui informações pouco estruturadas sobre o que seus clientes necessitam, sabe muito sobre o valor e um pouco sobre o comportamento. Consequentemente, muitas vezes erra ao oferecer produtos ou serviços inadequados”, esclarece.
Olhando de dentro para fora, ou seja, do ponto de vista corporativo, o valor dos clientes é tudo aquilo que a empresa define como importante a ser considerado e alocado sobre eles e é a parte mais visível e fácil de ser estruturada para um modelo de diferenciação. Ele pode ser composto pelo quanto o cliente vale hoje para a empresa, com base em seu histórico, e o potencial que ele apresenta, ou seja, quanto poderá valer no futuro, considerando o que possivelmente poderá adquirir ao longo do relacionamento com a empresa).
Comportamentos dos clientes
Ter e usar informações comportamentais para criar grupos de clientes é fundamental. Para isso, é essencial saber, por exemplo, a frequência de compra, se a pessoa que adquire os produtos ou serviços é a mesma que os utiliza, quais são as formas de pagamento preferenciais e se sua busca costuma ser por preço ou serviço de alto valor agregado. As informações disponíveis nos diversos pontos de contatos dão suporte à interação com o cliente e complementam o perfil de cada um deles.
O passo seguinte, segundo Schmitt, é entender as necessidades individuais desses clientes, que frequentemente têm relação com o valor deles. As genéricas incluem desejos, vontades e preferências e são fundamentalmente diferentes de dados demográficos. O fato de agrupar tipos de clientes pode ajudar a criar grupos de necessidades, mas dentro destes times há distinções.
Quanto mais dimensões como valor, comportamento e necessidades forem mapeadas, mais fácil será implementar um processo evolutivo do modelo de diferenciação. Para obter melhores resultados, a dica da especialista é começar por organizar esses dados e oferecer uma boa experiência. Se rede de franquia não é capaz de entregar mais do que cinco pacotes personalizados, por exemplo, não deve criar mais do que cinco grupos de clientes, pois isso só irá gerar “ruído” e não fará a menor diferença para os clientes.
“Lembre-se da mais importante lição: ‘tratar clientes diferentes de forma diferente’. Se for para fazer tudo igual, não faz sentido ter um modelo de diferenciação. Conhecer bem o cliente faz com que a empresa tenha uma grande vantagem competitiva, desde que use bem o conhecimento existente. Para finalizar, voltamos à reflexão inicial: Você sabe quem é o cliente ideal para a sua empresa e se a sua empresa é a ideal para o seu cliente?”, conclui Schmitt.
