Redes de franquias, em geral, se beneficiam por terem uma identidade visual e layouts iguais em todas as unidades franqueadas. Isso faz com que clientes se sintam bem-vindos e confortáveis de consumir produtos e serviços em qualquer unidade da rede. Entretanto, é natural que ao longo dos anos as franqueadoras busquem renovar o visual de toda a rede e aí vem a dúvida: Como identificar qual é o momento ideal para alterar a identidade visual de uma marca ou layout de lojas franqueadas?
“O cenário de franquias tem mudado rapidamente e seguindo a exigência do consumidor, tem-se observado também o aumento de mix de produtos ofertados e um aumento exponencial de concorrentes dentro desse mercado. É de extrema importância manter-se atento e inovar sempre, com muita criatividade e zelo pelo cliente”, contextualiza Isabela Rocatto, sócia-fundadora da Uno Moksha, empresa que atua exclusivamente no setor do varejo, desenvolvendo projetos estratégicos para posicionar marcas e melhorar os resultados dos negócios.
Para a especialista, o momento ideal é quando se identifica baixa performance da franquia, procura ou adesão, e até mesmo estagnação do negócio, é sinal de que existe dificuldade na aceitação e experiência do consumidor. “É importante observar se a marca não está entregando o que se espera. Logo, o responsável pela franquia deve correr para identificar o que está acontecendo, pode ser dizer, que esse seria o momento ideal. E, para facilitar esse diagnóstico e ter absoluta certeza, existem 3 perguntas cruciais para se fazer em relação ao negócio. Primeiro ponto, a identidade visual entrega com clareza o propósito e a razão de existir, ele condiz com o momento atual da franquia, ele entrega valor ao cliente? Segundo ponto, as cores, formas, estão conversando com o público que deseja atingir e com o produto entregue? Terceiro ponto, a experiência desse cliente dentro do espaço tem sido satisfatório?”, sugere Rocatto.
Já Luiz Arruda, especialista em marketing e diretor-geral da Avantgarde São Paulo, diz que toda marca tem que se preocupar em ser atual e estar próxima ao seu público-alvo. Ou seja, ter uma marca obsoleta, que não se comunica de maneira adequada com o seu consumidor pode custar caro no longo prazo. “O momento de mudança ou atualização de marca deve estar sempre ligado ao desempenho da empresa e ao momento do consumidor. O mais importante nesse momento é fazer a alteração com muito planejamento e embasamento, pois um erro pode ser fatal. Já que nesses casos o caminho de volta não existe”, aponta.
A mudança de layout
Para Arruda, um bom planejamento, pesquisas, testes com consumidores e, acima de tudo, pensar em uma marca que de fato entregue a estratégia pensada para a rede é fundamental são os pontos prioritários ao realizar uma mudança de layout em unidades franqueadas. “A marca deve ser vista como a ponta de um processo profundo de planejamento e posicionamento. O mais importante é que a marca represente a ‘persona’ esperada pelo público e pela empresa. Ter uma estratégia clara, um posicionamento de mercado bem definido e uma visão de longo prazo são coisas fundamentais para pensar antes de mudar a marca. Com tudo isso bem definido, a marca se torna a identidade deste plano”, esclarece o especialista da agência global de live marketing focada em proporcionar experiências para marcas e seus consumidores.
Franquias
“A mudança de tempos em tempos do visual arquitetônico de uma rede sempre é produtivo, pois revitaliza a marca, chamando a atenção dos clientes para novidades e mostrando que a empresa é prospera e antenada nas novas tendência de mercado, cada empresa deve saber de quanto em quanto tempo existe essa necessidade, já no quesito da mudança de logotipo essa deve ser muito cautelosa e deve ser muito bem avaliada pois toda a identidade da marca está nesta criação”, relata Marcos Regina, CEO do grupo All Here. O grupo é detentor das marcas Famiglia Regina, rede de franquia Pastelândia, Pastel de Feira e Burguer Land.
Para ela, o ideal é que a mudança seja feita em toda loja ao mesmo tempo, porém não são todos os franqueados que têm capacidade financeira para fazer. A sugestão dela é que a franqueadora faça parcerias com bancos de crédito para ajudar a viabilizar para que o franqueado consiga fazer a mudança. No caso das unidades do grupo All Here, se o franqueado se negar a fazer naquele momento, ele terá que se preparar até o prazo de revitalização e manutenção da unidade, que acontece a cada período contratual. “Essa revitalização, devido custos que o franqueado terá com a reforma, não pode ser muita cara”, diz.
Na rede Piticas, do ramo de vestuário, em geral as mudanças de layout vêm acompanhadas de algum grande lançamento, já que em um lançamento há a introdução de novos elementos e uma modificação é menos percebida. Para Felipe Rossetti, sócio-diretor da rede, existem vários motivos pelo qual se modifica a identidade visual de uma rede. “Primeiro, atualização de layout em si. O tempo passa, tendências novas chegam, e as empresas precisam sempre se atualizar para se manter competitiva visualmente com as outras. Segundo, temos a necessidade de incremento do mix de produtos. A Piticas tem um padrão de marca bem definido com cores, elementos gráficos, revestimentos e lettering (fontes) que todos os franqueados têm a obrigação de obedecer. Nós criamos de 3 em 3 meses, novos elementos, as vezes introduzimos uma nova cor, e pesquisamos novas soluções gráficas para que possamos sempre ter uma identidade atualizada, além de sempre ter novidades na comunicação”, comenta Rossetti.
Case de sucesso
A rede de comida japonesa WikiMaki mudou o layout das lojas com a proposta de oferecer um ambiente ainda mais confortável aos clientes, reforçando os tributos da marca: alimentos frescos e preparo artesanal. O projeto da reestruturação da marca foi elaborado pela Brainbox Branding 360 para se aproximar do conceito de "casual dining", agregando elementos mais sofisticados, mas sem perder a essência despojada do WikiMaki. A rede está sempre antenada com as melhores práticas de design de lojas do mundo.
As lojas ganharam uma nova fachada e mobiliário destacando as cores da marca, além de uma área de espera mais envolvente e novos revestimentos. A cozinha foi projetada no conceito open kitchen – que melhora a amplitude do ambiente e traz mais transparência ao processo do preparo dos alimentos. Além disso, a marca também foi levemente ajustada e os materiais de comunicação das lojas estão mais descontraídos, em linguagem informal e bastante espirituosa.
Com este novo projeto de layout das lojas, a empresa levou inclusive o índio de ouro na premiação POPAI Brasil 2018, na categoria Projeto para Design e Arquitetura de Loja e Projeto Trade. O prêmio POPAI Brasil é a única premiação criada para reconhecer os mais originais e eficazes projetos de arquitetura comercial, visual merchandising, comunicação visual, displays e materiais de comunicação de ponto de venda.
