São Paulo, 4 de dezembro de 2006 - Mal havia passado o Dia de Finados e ruas, lojas e shoppings já ostentavam a decoração típica do Natal. O ParkShopping Barigüi, de Curitiba, estreou sua decoração natalina em pleno 1º de novembro. As explicações para tamanha antecedência podem variar mas o objetivo é comum a todos: elevar o tíquete médio das compras de novembro e reduzir a aglomeração de consumidores nos dias que antecedem o Natal. ""Natal já vende muito e a gente tenta deslocar um pedaço desse consumo para novembro"", afirma a gerente de marketing do Center Norte, Gabriela Baumgart. O Shopping Center Norte, o maior de São Paulo, investiu R$ 500 mil na decoração de Natal, que começou a ser montada no dia 15 de outubro. ""Inaugurá-la em novembro ajuda a diluir um pouco esse custo"", acrescenta. Pesquisa realizada com exclusividade para o Valor pelo Instituto Qualibest mostra que o consumidor percebe essa antecedência e diz não se incomodar com ela, na opinião de 59% dos entrevistados.
Por outro lado, a maior parte, ou 53% dos entrevistados, não reage como esperam os comerciantes e continuam fazendo suas compras perto do dia 25 de dezembro. O QualiBest ouviu 1.169 pessoas entre os dias 17 e 23 de novembro. A maior parte da mostra, 52%, é da classe B; 21% são da classe A e 27% fazem parte das classes C e D. O superintendente do ParkShopping Barigüi, Dennis Seixas, diz que a antecipação da decoração de Natal é para ""criar um clima e ganhar a simpatia dos consumidores"". Seixas diz que as compras de fim de ano começam mesmo entre o final de novembro e o início de dezembro. É nesse período que a simpatia já conquistada pode fazer a diferença.
Daí também não faz mal nenhum lançar uma campanha para aumentar o tíquete médio, como fez o shopping. Desde o dia 29, quem gastar mais de R$ 400 ganha um brinde. Se, com a decoração, ele não contava com aumento nas vendas, o mesmo não acontece agora com a campanha de troca. Para dezembro ele espera aumento de 15% a 20% nos tíquetes. Como vem fazendo nos últimos quatro a cinco anos, o Iguatemi Porto Alegre, maior shopping center do Rio Grande do Sul, com 310 lojas, inaugurou a decoração e a campanha publicitária para a principal data do varejo logo no começo de novembro - desta vez foi no dia 6.
"Fazemos isso para mostrar às pessoas que elas precisam começar a se preparar para as compras"", diz a gerente de marketing, Nailê Santos. De acordo com ela, neste ano o Iguatemi investirá R$ 2,5 milhões, 10% a mais do que no ano passado, em decoração, publicidade e serviços de apoio aos clientes até o Natal. Como faz desde 2004, o shopping também instalou, na semana passada, uma área de descanso, com revistas, jornais, chá e serviços de guarda-volumes e carregadores à disposição, além de um posto dos Correios, para reduzir o ""estresse"" dos clientes, diz a gerente. Nailê espera um aumento de 20% no valor do tíquete médio do período, ante os R$ 70 registrados no acumulado do ano.
Em comparação com o mesmo período de 2005, o shopping prevê alta de 6% a 8% nos negócios natalinos, afirma a gerente. A expectativa é a mesma para as vendas acumuladas de janeiro a dezembro, que no ano passado totalizaram R$ 540 milhões. Com menos pressa que paulistas, gaúchos e curitibanos, os shoppings cariocas deixaram a inauguração das decorações natalinas para as últimas semanas de novembro. A antecipação dos ornamentos de Natal, na avaliação de superintendentes de shopping ouvidos pelo Valor, não se traduz necessariamente em aumento expressivo das vendas.
O ritmo das vendas começa a aumentar, segundo eles, a partir da última semana de novembro e primeira de dezembro, quando os consumidores recebem o pagamento do 13º salário. ""Respeitamos as datas do varejo. Outubro é o mês das crianças. O consumidor não vai comprar mais porque descobrimos que o Natal pode começar em setembro ou outubro"", diz a superintendente de marketing da In Mont, Jussara Nova Raris. A In Mont administra três shoppings, no Rio, - entre eles o Fashion Mall - e um em Niterói, o Plaza Shopping. O Fashion Mall investiu R$ 400 mil na decoração do Natal deste ano. Jussara conta que na última semana de novembro o tíquete médio do shopping aumenta cerca de 40%, na comparação com o mesmo período de outubro.
Já em dezembro, as vendas dobram em relação ao mês anterior. ""As vendas crescem por uma conjunção de fatores, entre eles as promoções de fim de ano, a decoração natalina e serviços especializados, diz ela. Como parte da estratégia para alavancar as vendas do fim de ano, a Multiplan, que administra 14 shoppings centers no país, entre eles o Barra Shopping, no Rio, investiu R$ 17 milhões na promoção do Natal. A cada R$ 400 em compras, os clientes poderão trocar as notas fiscais por bolsas de praia ou cangas assinadas pelos estilistas Adriana Barra, Ricardo Almeida, Ronaldo Fraga e Walter Rodrigues. De acordo com a diretora de marketing da Multiplan, Jacqueline Lopes, o aumento do tíquete médio nos meses de novembro e dezembro nos shoppings administrados pela companhia não é linear: variam de 17% a 25%. ""Este aumento (do tíquete médio) depende da idade do shopping, do mix das lojas, mas em geral este tipo de promoção, como a que estamos fazendo, tem um impacto positivo nas vendas"", afirma.
A decoração de Natal do Barra Shopping - inaugurada em 8 de novembro - foi inspirada no Cirque du Soleil, trupe circense canadense que está no Brasil. ""Ambientar o shopping com antecedência não faz o consumidor comprar, mas faz com que ele perceba um diferencial"", diz a diretora de marketing. O superintendente do Shopping Tijuca, Luiz Antônio Valente concorda. ""Você acaba perdendo com uma decoração natalina que dure mais de 60 dias"", disse Valente, que espera um crescimento de 8% nas vendas de fim de ano, em comparação com o mesmo período de 2005. (Valor Econômico).
