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A propaganda é a alma do negócio. Este é um dito popular que norteia decisões e posturas de empreendedores que buscam vender os seus produtos e serviços ao maior número de pessoas possível. E quando se trata de uma franquia, a estratégia de divulgação deve ser muito bem elaborada para que seja mantida a unidade da marca franqueadora. Com isso, percebe-se a importância do setor de marketing, que coordena as várias ferramentas disponíveis, como a propaganda. E quem vê essa necessidade diariamente é Glauce Santos, diretora da RE/MAX Rio de Janeiro - Zona Norte, regional da maior franquia imobiliária do mundo, que conta com os serviços da agência Ideação, dirigida pela profissional de marketing Daiana Sampaio.
Quando se fala de estratégias de marketing para o setor de franquias, Daiana Sampaio é uma autoridade no assunto. Com grande experiência na área, atua desde 2007, com passagens pelos segmentos de moda e serviços. Já foi funcionária da regional RE/MAX Minas Gerais e atualmente, à frente do próprio negócio, tem como cliente a regional RE/MAX Rio de Janeiro - Zona Norte. “Diante de toda a bagagem que adquiri nestes anos de trabalho com franquias, posso dizer que não existe uma fórmula pronta que garanta o resultado pretendido. Um exemplo interessante é a própria RE/MAX, uma marca global, que tem as suas diretrizes, mas que se adequa às necessidades e culturas de cada região”, explica.
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A facilidade que um empreendedor pode ter ao optar por uma franquia é receber o suporte para o desenvolvimento dos processos e, em alguns casos, os direcionamentos já prontos para serem executados. “Não diferente de outras franquias, na RE/MAX temos um FDM - Fundo de Marketing, que segue a hierarquia da Master franqueadora. Recolhemos 3% do faturamento bruto do franqueado para esse fundo. Parte desses 3% vão para a RE/MAX Brasil, que por sua vez repassa outra parte para a RE/MAX Internacional. Esse recurso é totalmente investido em ações de marketing para o desenvolvimento da regional em sua amplitude e especificidades locais. Por isso é possível ver a marca RE/MAX em filmes de Hollywood, merchandising em TV nacionais e ações regionais, seja institucional, de fortalecimento da marca, e mercadológicas, que geram mais vendas de imóveis. Uma imobiliária sozinha talvez não teria o budget necessário para planejar e executar tais ações”, destaca Daiana Sampaio.
O baixo orçamento não pode ser uma desculpa para resultados insatisfatórios, conforme aponta a profissional de marketing. “Quando uma franquia tem um budget pequeno, parece ser um entrave para o crescimento, contudo, se tem um planejamento estratégico e botamos pra fazer a coisa acontece, a marca cresce, os profissionais são vistos, a roda gira e todos ganham juntos. Desde 2011, eu desenvolvo estratégias de marketing para redes de franquias com o foco no crescimento da marca e com orçamento reduzido, e funciona. É um marketing diferente, de gente pra gente. Os colaboradores se envolvem, eles imprimem sua identidade na marca e vivem a essência dela. É isso que o franqueado ganha, imediatamente, quando entra para uma rede de franquia com um marketing e processos bem estruturados”, diz.
Sinônimo de empreendedorismo, Glauce Santos tem feito a diferença na Zona Norte do Rio de Janeiro. À frente da regional RE/MAX na região, que tem oito franquias sob o seu ‘guarda-chuva’, ela destaca a importância da estratégia de posicionamento de marca. “O marketing é fundamental. Ainda como Glauce Santos Imóveis, eu já investia pesado, pois sabia que era importante, afinal, eu sempre quis ser grande. Hoje, com a franquia RE/MAX, percebo que, mais que importante, o marketing é essencial”, opina a diretora.
Desafios
Manter processos alinhados e a unidade de uma marca são grandes desafios. E quando se trata de uma franquia internacional, como a RE/MAX, a responsabilidade é ainda maior. De acordo com Daiana Sampaio, o sucesso de uma estratégia depende diretamente da gestão e do engajamento dos agentes envolvidos. “O marketing desenvolve a campanha, executa o que está ao seu alcance e, para que seja um sucesso, precisa haver conexão com os franqueados e colaboradores das franquias. A campanha e ou ação pode ser fantástica, mas se não tiver conexão, é dinheiro gasto sem resultados”, alerta a especialista.
E justamente pelo fato de cuidar de uma marca consolidada internacionalmente, Daiana Sampaio ressalta a importância das diretrizes de marketing bem desenhadas e adequadas para cada realidade. “No caso da RE/MAX no Brasil, temos diferentes administrações regionais, que podem ser: um estado inteiro, ou uma cidade e até mesmo um fração territorial de uma cidade, como é o caso da Master regional RE/MAX Rio de Janeiro-Norte, ou seja, a regional em questão é responsável por desenvolver o território da Zona Norte carioca e o marketing precisa reproduzir uma linguagem uníssona da marca mãe lá de Denver no Colorado (EUA), bem como estar alinhada ao código de ética e regras do seu país de atuação”, salienta Daiana Sampaio.
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De acordo com a profissional de marketing, as franquias precisam criar formas de compartilhar seus objetivos diariamente. “Fazer um treinamento de entrada, do produto ou serviço, da operação - que chamamos de onboarding, não é o suficiente. É preciso ressignificar os papeis, cada pessoa no negócio precisa ser ‘dono’ e enxergar os processos com o olhar de um gestor. Dessa forma, as campanhas fluem, todos se identificam e todos ganham”, compartilha Daiana Sampaio.
Para Glauce Santos, o grande desafio está na execução das estratégias de marketing. “Desenvolver um planejamento estratégico com plano de ação para o mercado imobiliário não é tão difícil. O desafio está em prática, uma vez que este processo envolve pessoas - no nosso caso, os nossos Agentes que são "profissionais liberais". Na RE/MAX, todos são empresários da marca e por isso eles fazem seu marketing pessoal. O nosso desafio estratégico é desenvolver a comunicação para ajudar esse profissional no seu marketing próprio, daí é preciso multiplicar. Não é fácil, dá muito trabalho, mas gostamos de trabalhar né, esse é o nosso esporte favorito, ainda mais quando vemos nossos Agentes performando e alcançando faturamento acima da média do mercado - até mais que uma imobiliária tradicional de bairro”, conta orgulhosa.
E o orgulho de Glauce Santos tem um motivo especial. No período em que o mundo estava assustado com a pandemia de Covid-19 e vários setores da economia recuaram, ela colocou em prática um planejamento audacioso. No início de 2020, a RE/MAX Rio de Janeiro - Zona Norte contava com uma franquia e, com o plano de expansão focado no potencial do mercado imobiliário em sua região, fechou o ano com sete unidades e iniciou o segundo semestre de 2021 com nove franquias. “E queremos mais. Temos muito campo para explorar e, com o trabalho da nossa equipe, temos a expectativa de implantar as primeiras 15 franquias até o 2º semestre”, conta a empresária, que conquistou a 9ª posição de sua regional no ranking de faturamento nacional da RE/MAX Brasil.
Para se ter uma ideia dos resultados da maior franquia imobiliária do mundo no país, em um ano atípico, com pandemia e várias restrições de circulação de pessoas, a RE/MAX Brasil movimentou cerca de R$ 3,6 bi em negociações imobiliárias. O crescimento foi refletido no mercado em geral, já que no ranking das 50 maiores franquias brasileiras, da Associação Brasileira de Franchising (ABF), a marca internacional está em 35º lugar, sendo a única do segmento imobiliário no ranking, mostrando que o mercado imobiliário ainda tem muito espaço para empreender.
Sobre a RE/MAX
Com 48 anos de atuação, a RE/MAX é uma franquia americana que ganhou notoriedade mundial e se tornou referência em negócios imobiliários em todo o planeta. A marca chegou ao Brasil em 2009, mas hoje a franquia já alcançou 124 países, presente em todos os continentes, com mais de 141 mil corretores em mais de 8.600 unidades franqueadas. A Zona Norte do Rio de Janeiro passou a ter uma regional em 2018, que, só naquela região, já conta com oito franquias e tem mais duas em fase de implantação.
O direcionamento da RE/MAX está presente no lema: “todos ganham”, uma máxima que tem permitido a sua liderança, conquista e reconhecimento do mercado. Com esse conceito, a RE/MAX revolucionou o mercado imobiliário. Este sistema permite recrutar e reter os melhores profissionais do mercado, ter equipes motivadas e produtivas, diminuir a rotatividade dos corretores e prestar o melhor serviço aos clientes.
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