Desde que iniciou um novo plano estratégico, a empresa cresceu suas vendas e lucro operacional em todos os anos.
Sessenta e nove milhões de pessoas. Esse é o número de clientes servidos nos restaurantes do McDonald´s a cada dia no mundo. Para efeito de comparação, se estivéssemos falando de um país, ele estaria entre os 20 mais populosos do mundo, a frente da França e Inglaterra. Sucesso mundial, o McDonald´s continua em ascensão. Em 2012, a taxa de crescimento de vendas anual foi de 3,2% - aparentemente um número pequeno e pouco empolgante para o mercado. Porém, crescer ainda mais para esse gigante do fast food não é tarefa fácil. O restaurante fechou o ano de 2012 com 34.480 estabelecimentos e suas vendas globais atingiram 27,6 bilhões de dólares.
Essa diminuição do ritmo de crescimento dos últimos anos fez com que o McDonald´s fosse ultrapassado em número de lojas pela americana Subway, rede de restaurantes 25 anos mais jovem. Estará a empresa ameaçada pela concorrência de arquirrivais como Burger King? Ou ainda, será que a empresa está ficando para trás devido a entrada de redes de hambúrgueres menores, mas com “grande apetite”, como é o caso da americana Five Guys, que já conta com mais de mil restaurantes e que, de acordo com a Forbes, já tem outros mil e quinhentos em desenvolvimento, passando a ser a rede de hambúrgueres com o mais rápido crescimento nos EUA?
A resposta curta e simples é: dificilmente. O McDonald´s continua sendo um colosso do franchise e, sem sobra de dúvida, um modelo de excelência para outras redes do mundo das franquias. Mais de 80% de sua rede é composta de franquias ou licenciados. Concorrentes como o Burger King, segunda maior rede de hambúrgueres em número de restaurantes, ainda tem muito que demonstrar. A rede possui pouco mais da metade dos restaurantes da rede McDonald´s. O próprio Subway, que possui mais restaurantes, atua em sua maioria com pequenas operações. Essas, por sua vez, normalmente faturam uma fração do que uma operação tradicional do McDonald´s.
Não é só pelo seu incrível tamanho que a empresa dos arcos dourados está em posição, de certa forma, confortável no seu segmento. A empresa não está parada. Apesar de um período no qual viu seu modelo de negócios fragilizar-se e tornar-se alvo de críticas de vários grupos da sociedade, desde 2003 as coisas parecem ter voltado ao rumo. Com uma estratégia que permanece firme até os dias de hoje, nomeada de “plan to win” (algo como plano para vencer) o McDonald´s vem desenvolvendo seu modelo de negócios - e aparentemente está dando certo.
Desde o início deste plano estratégico, a empresa cresceu suas vendas e lucro operacional em todos os anos. A concorrência com certeza incomoda, porém, de acordo com o relatório anual de resultados, em 2012 o McDonald´s conseguiu crescer sua participação de mercado nos principais países em que atua.
A empresa possui um foco global coeso, baseado em três prioridades de crescimento: otimização do menu, modernização da experiência do consumidor e ampliação da acessibilidade à marca. Segundo seus próprios executivos, estes pilares explicam grande parte da consistência dos resultados financeiros da empresa.
Se você frequenta o McDonald´s já deve ter visto na prática esses pilares em ação aqui no Brasil. No mundo inteiro a estratégia segue a mesma linha. Entretanto, as particularidades locais também são levadas em consideração. Nesse ponto, atuar no sistema de franquias é um facilitador, uma vez que as operadores locais colaboram na definição das táticas a serem implantadas.
Quem pensa que asa de frango frita é especialidade exclusiva do KFC (rede de restaurantes a base de frango) engana-se. Na China, o McDonald´s oferece a “iguaria” e tem realizado campanhas de marketing agressivas, chegando a oferecer gratuitamente dez mil unidades do produto. Não podemos esquecer também da torta de feijão doce para sobremesa, mais uma adição ao menu, bastante apreciada pelos chineses.
Não precisa ir tão longe para constatar a estratégia do McDonald´s em prática. Os frequentadores devem recordar a cadeira desconfortável presa ao chão, um convite para comer rapidamente e deixar o restaurante. Agora, em seu lugar, cadeiras móveis e mais confortáveis. Perto de 60% dos restaurantes ao redor do mundo tiveram seu interior remodelado e a expectativa até 2015 é de que 50% dos exteriores sejam também renovados.
Para ampliar o acesso à marca, investimentos na construção de drive-thrus e quiosques voltados para a rua nas lojas atuais estão sendo realizados. Dependendo do caso, mesmo o restaurante sendo uma franquia, o McDonald´s pode colaborar com a realização do investimento de alguma forma. Ainda no acesso à marca, o plano de abertura de restaurantes também chama atenção. São 1.500 novas unidades previstas para 2013, mais do que quatro inaugurações por dia, globalmente.
Se essas medidas serão suficientes para manter a liderança, só o tempo dirá. Uma coisa é certa: ultrapassar o McDonald´s no seu próprio terreno não é tarefa fácil. A lição mais importante, é que a vantagem competitiva sustentável ou, em bom português “viver dos louros do passado” é história velha no campo da administração. Desenvolvimento e aprendizagem contínua são a nova ordem de mercado e o McDonald´s parece ter entendido muito bem essa lição.
*Diego Simioni é administrador de empresas e sócio-fundador da GoAkira Consultoria Empresarial.
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