Marilynn Pankratz lembra com carinho da época em que o Colonel Sanders vestia um avental em seu restaurante da rede Kentucky Fried Chicken (KFC) e ensinava os funcionários a fritar o frango de acordo com sua receita original. Pergunte a ela se o atual presidente da KFC, Roger Eaton, faria o mesmo e ela responde: "Roger Eaton e sua companhia não estão nem aí". Pankratz administra franquias da KFC desde 1963 e opera oito na Flórida e Louisiana. "Eles contrataram marqueteiros de paletó azul que nos dizem o que fazer com nossas malditas lojas. Mas uma coisa é estar por detrás de uma grande mesa de mogno dando ordens e outra é estar aqui nas trincheiras."
Pankratz faz parte de um grupo de franqueados que atribuem a queda das vendas da KFC à decisão tomada por Eaton no começo de 2009 de enfatizar o frango grelhado e os sanduíches, em detrimento do cardápio de partes de frango com ossos. Os administradores da rede controlada pela Yum! Brands afirmam que estão tentando atingir os consumidores preocupados com a saúde e que circulam bastante. Muitos franqueados afirmam que a estratégia confunde os clientes e prejudica a marca. A receita do segundo trimestre nas lojas americanas abertas há pelo menos um ano caiu 7%.
Em janeiro, a KFC National Council & Advertising Cooperative, que representa todos os franqueados nos Estados Unidos, processou a KFC para conseguir o controle da estratégia de propaganda. A Associação dos Franqueados da Kentuck Fried Chicken, que fala em nome de dois terços de todos os restaurantes KFC existentes nos EUA, contratou Larry Light, que já foi diretor de marketing do McDonald ' s, para aumentar a independência do marketing local da sede do grupo.
A KFC, que afirma que o processo não tem "fundamento", não permitiu a Eaton falar sobre o assunto por causa do litígio. "A estratégia da KFC deriva de amplas pesquisas feitas junto aos consumidores", disse a porta-voz Laurie Schalow via email. "Algumas franquias podem não estar alinhadas com essa estratégia, mas Roger Eaton está executando um plano que garantirá a relevância da marca KFC entre os consumidores."
A "guerra" sobre o que a KFC deveria representar estourou no ano passado, quando a companhia lançou o frango grelhado com o slogan "Unthink KFC" (numa tradução livre, algo como "não pense na KFC").
Alguns franqueados viram isso como um esforço claro para distanciar a rede de seu estimado legado da cozinha sulista americana. "O Kentucky Fried Chicken chega às ruas com 11 ervas e especiarias, é frito sob pressão e o público em geral não dá a mínima para o número de calorias que existe nele", diz Wallace Fowler que, junto com seu filho Chris, comanda 60 franquias nos estados de Arkansas, Missouri, Illinois, Kentucky e Tennessee. "O 'Unthink' prejudicou a KFC enquanto marca", acrescenta Chris. "Dissemos a nossos clientes para não pensarem a nosso respeito como uma rede de restaurantes que vende frango frito." A administração da KFC desistiu da campanha nacional "Unthink KFC" em maio.
Os ânimos voltaram a ficar exaltados quando a KFC lançou uma promoção de frango
grelhado no programa da apresentadora Oprah Winfrey em maio de 2009. A administração disse aos franqueados que cada loja deveria trocar por produtos duas centenas de cupons disponibilizados para os clientes na internet, conta Pat Dempsey, que tem sete franquias junto com o marido. Milhares de clientes apareceram nas lojas. Dempsey diz que ela e outros franqueados ficaram sem comida e tiveram que acalmar clientes furiosos. "O custo para o franqueado foi muito maior que o alegado por eles", diz Dempsey, que estima que a promoção lhe custou até US$ 15 mil. "Isso deu início a um processo contínuo de queda na confiança." A KFC cancelou a promoção e Eaton pediu desculpas aos clientes em um vídeo exibido na internet.
As vendas de frango grelhado vêm definhando desde então, afirma Larry Starkey, que é dono de sete franquias em Massachusetts e Rhode Island. O frango grelhado responde por cerca de 16% de todas as partes de frango "com ossos" vendidas, segundo Starkey. Ele diz que uma pesquisa interna feita com 642 franqueados mostrou que quase 50% dos frangos grelhados das lojas são jogados fora.
Segundo a petição feita pela associação dos franqueados, a KFC adota uma linha dura sobre a propaganda. Se os franqueados não aprovam os anúncios, diz ela, a companhia deixa de veicular na TV todos os comerciais nacionais por um mês. Depois que os dois lados chegaram a um impasse no começo deste ano, uma campanha de propaganda nacional da KFC foi cancelada em julho, diz Starkey, que participa do conselho de propaganda cooperativa da rede.
Os franqueados estão trabalhando com Larry Light para desenvolver seu próprio marketing. Até agora o grupo criou uma promoção dentro das lojas para comemorar este mês o 70º aniversário da Original Recipe (a receita original), com bandeirolas exibindo cestas de frango frito e painéis em tamanho real do Colonel Sanders. Ao contrário da propaganda corporativa da KFC, os anúncios do grupo de franqueados e as promoções vão enfatizar o frango frito.
Nem todos os franqueados concordam com a ação contra a controladora. Charles Nailen, que tem 28 lojas, diz que o momento foi errado: "Deveríamos estar andando lado a lado para descobrir uma maneira de reverter a queda das vendas. Deveríamos estar atirando na concorrência. Em vez disso, estamos atirando uns nos outros."
Pankratz faz parte de um grupo de franqueados que atribuem a queda das vendas da KFC à decisão tomada por Eaton no começo de 2009 de enfatizar o frango grelhado e os sanduíches, em detrimento do cardápio de partes de frango com ossos. Os administradores da rede controlada pela Yum! Brands afirmam que estão tentando atingir os consumidores preocupados com a saúde e que circulam bastante. Muitos franqueados afirmam que a estratégia confunde os clientes e prejudica a marca. A receita do segundo trimestre nas lojas americanas abertas há pelo menos um ano caiu 7%.
Em janeiro, a KFC National Council & Advertising Cooperative, que representa todos os franqueados nos Estados Unidos, processou a KFC para conseguir o controle da estratégia de propaganda. A Associação dos Franqueados da Kentuck Fried Chicken, que fala em nome de dois terços de todos os restaurantes KFC existentes nos EUA, contratou Larry Light, que já foi diretor de marketing do McDonald ' s, para aumentar a independência do marketing local da sede do grupo.
A KFC, que afirma que o processo não tem "fundamento", não permitiu a Eaton falar sobre o assunto por causa do litígio. "A estratégia da KFC deriva de amplas pesquisas feitas junto aos consumidores", disse a porta-voz Laurie Schalow via email. "Algumas franquias podem não estar alinhadas com essa estratégia, mas Roger Eaton está executando um plano que garantirá a relevância da marca KFC entre os consumidores."
A "guerra" sobre o que a KFC deveria representar estourou no ano passado, quando a companhia lançou o frango grelhado com o slogan "Unthink KFC" (numa tradução livre, algo como "não pense na KFC").
Alguns franqueados viram isso como um esforço claro para distanciar a rede de seu estimado legado da cozinha sulista americana. "O Kentucky Fried Chicken chega às ruas com 11 ervas e especiarias, é frito sob pressão e o público em geral não dá a mínima para o número de calorias que existe nele", diz Wallace Fowler que, junto com seu filho Chris, comanda 60 franquias nos estados de Arkansas, Missouri, Illinois, Kentucky e Tennessee. "O 'Unthink' prejudicou a KFC enquanto marca", acrescenta Chris. "Dissemos a nossos clientes para não pensarem a nosso respeito como uma rede de restaurantes que vende frango frito." A administração da KFC desistiu da campanha nacional "Unthink KFC" em maio.
Os ânimos voltaram a ficar exaltados quando a KFC lançou uma promoção de frango
grelhado no programa da apresentadora Oprah Winfrey em maio de 2009. A administração disse aos franqueados que cada loja deveria trocar por produtos duas centenas de cupons disponibilizados para os clientes na internet, conta Pat Dempsey, que tem sete franquias junto com o marido. Milhares de clientes apareceram nas lojas. Dempsey diz que ela e outros franqueados ficaram sem comida e tiveram que acalmar clientes furiosos. "O custo para o franqueado foi muito maior que o alegado por eles", diz Dempsey, que estima que a promoção lhe custou até US$ 15 mil. "Isso deu início a um processo contínuo de queda na confiança." A KFC cancelou a promoção e Eaton pediu desculpas aos clientes em um vídeo exibido na internet.
As vendas de frango grelhado vêm definhando desde então, afirma Larry Starkey, que é dono de sete franquias em Massachusetts e Rhode Island. O frango grelhado responde por cerca de 16% de todas as partes de frango "com ossos" vendidas, segundo Starkey. Ele diz que uma pesquisa interna feita com 642 franqueados mostrou que quase 50% dos frangos grelhados das lojas são jogados fora.
Segundo a petição feita pela associação dos franqueados, a KFC adota uma linha dura sobre a propaganda. Se os franqueados não aprovam os anúncios, diz ela, a companhia deixa de veicular na TV todos os comerciais nacionais por um mês. Depois que os dois lados chegaram a um impasse no começo deste ano, uma campanha de propaganda nacional da KFC foi cancelada em julho, diz Starkey, que participa do conselho de propaganda cooperativa da rede.
Os franqueados estão trabalhando com Larry Light para desenvolver seu próprio marketing. Até agora o grupo criou uma promoção dentro das lojas para comemorar este mês o 70º aniversário da Original Recipe (a receita original), com bandeirolas exibindo cestas de frango frito e painéis em tamanho real do Colonel Sanders. Ao contrário da propaganda corporativa da KFC, os anúncios do grupo de franqueados e as promoções vão enfatizar o frango frito.
Nem todos os franqueados concordam com a ação contra a controladora. Charles Nailen, que tem 28 lojas, diz que o momento foi errado: "Deveríamos estar andando lado a lado para descobrir uma maneira de reverter a queda das vendas. Deveríamos estar atirando na concorrência. Em vez disso, estamos atirando uns nos outros."
