O Bar do Mestre, dedicado ao consumo da cerveja Bohemia, provavelmente na esquina da Avenida Estados Unidos com a Rua Augusta (lugar em São Paulo que já abrigou outros botecos), inaugura uma nova etapa de expansão no varejo da Companhia de Bebidas das Américas (AmBev).
Depois de em pouco mais de cinco anos se posicionar entre os maiores franqueadores do Brasil, com 730 pontos de venda do chope Brahma, a empresa estuda operar bares temáticos, levando para o comércio o seu estilo de gestão. A estratégia segue o modelo já adotado na área de logística da AmBev, em que mais de 50% da distribuição é própria, antes era terceirizada.
"Queremos trazer para o varejo ações que o varejo hoje não consegue entregar", explica Ariel Grunkraut, gerente de Marketing do segmento premium da AmBev que está à frente do projeto Bar do Mestre. Mas, apesar de não negar sua existência, ele resiste em revelar detalhes. Mais do que isso, tenta desconversar. "Talvez não tenha esse nome", diz, acrescentando que "pode ser que venha a operar no sistema de franquia".
A cautela no discurso é similar à mantida durante a implantação do sistema de franquias da AmBev, e visa a não perder a simpatia do canal de vendas para o extenso portfólio de produtos da companhia. "Nosso objetivo não é ganhar a margem de negociação do varejo, mas sim criar outras oportunidades de venda", insiste Grunkraut. Uma margem, por sinal, nada desprezível no caso das cervejas premium. Afinal, como ele mesmo reconhece, o valor atribuído gira entre 40% e 80% do valor de fábrica.
A invenção do "boteco conceito" surgiu em cima de uma prática comum no mundo fashion: as etiquetas de moda, que adoram o marketing dos espaços exclusivos para determinadas grifes, denominados de "loja conceito". No mercado cervejeiro, quem recorreu à tendência foi a holandesa Heineken, ao abrir um espaço em Paris onde oferece restaurante para "harmonização de pratos com cerveja", além de vender uma linha de produtos com sua grife e até mesmo Heineken "crua" (ou fresca) para ser consumida em 15 dias. A AmBev apenas segue o modelo da concorrente com a Bohemia.
"A loja conceito da Heineken é um sucesso de público e oferece até laptop com o logo da empresa", conta Paulo Macedo, diretor de Relações Exteriores da Femsa Mercosul, que distribui a marca no Brasil. A Heineken detém 17% de participação na Femsa, a cervejaria mexicana fabricante das marcas Kaiser e Sol. "A Heineken também mantém um museu em Amsterdã, que recebe a visita de 500 mil pessoas por ano, mais que o Museu Van Gogh", conta Macedo, que não vê nessas ações objetivo de lucro, mas de promoção da marca.
Consultores que prestam serviço para o mercado cervejeiro apontam as restrições à propaganda de bebidas como mais um incentivo à migração da indústria na direção do varejo. Há vários projetos no Congresso pedindo mais controle de comerciais de cervejas, em especial na televisão.
O avanço das reações contrárias às suas práticas de comunicação tem feito com que as empresas do setor aperfeiçoem outras ações promocionais nos pontos de venda e criem conexões com os consumidores. "Queremos estar cada vez mais próximos do varejo, tanto que promovemos o consumo de cerveja em eventos gastronômicos para estimular o consumo", conta Grunkraut, da AmBev.
Um exemplo prático desse tipo de iniciativa é a ação Boteco Bohemia, que existe há seis anos e leva mais de 10 mil pessoas por evento que realiza para comer os petiscos criados pelos botecos e participar da eleição dos melhores entre eles. A natural evolução desse evento, segundo a empresa, foi a montagem de ações como a do contêiner Bohemia, que patrocina eventos gastronômicos em vários pontos do País. Nele há um mestre cervejeiro que ensina como se produz cerveja.
Nessa linha evolutiva, a AmBev resolveu investir em um protótipo do que virá a ser o Bar do Mestre na temporada de inverno da cidade de Campos de Jordão, no interior de São Paulo. Para não chamar a atenção, foi batizado de Empório Bohemia. Mas parte do mobiliário, assim como os 20 produtos por lá comercializados (como baldes, aventais, copos, embalagens especiais, entre outros), são os que vão aparecer no futuro endereço em São Paulo.
