Robinson Shiba, criador da rede China In Box, criou um sistema rentável com dez diferentes marcas de fast food e restaurantes
Por Fabrício Marques
EXAME
Pequenas e médias empresas têm uma dificuldade natural para obter rentabilidade compatível com suas necessidades de crescimento. Com escala relativamente reduzida, é mais difícil ter baixos custos de produção. O empresário paulista Robinson Shiba, de 39 anos, dono da rede de franquias China In Box, de entrega de comida chinesa, encontrou um jeito interessante para tentar superar esse obstáculo. Em vez de fazer a rede crescer até a exaustão, ele criou uma porção de marcas de restaurantes e serviços de delivery que usam muitos ingredientes em comum. Ao todo, os negócios de Shiba somam dez marcas. Algumas, como a Gendai e a Owan, são especializadas em culinária asiática. Mas a diversidade gastronômica é grande -- há restaurante de costela, fast food de comida grega, entrega de pratos italianos e uma marca dedicada à cozinha brasileira, a Casa do Cuscuz. ""Percebi que, no fundo, as matérias-primas se resumem a carboidratos, carnes e vegetais"", diz Shiba. ""A forma de combiná-los é que diferencia uma cozinha da outra.""
Do ponto de vista da escala, deu certo, e as economias para Shiba e seus franqueados foram significativas. Segundo ele, desde que a diversificação começou, no início dos anos 90, houve uma redução de custos de 30% com aquisição de matéria-prima. ""Só com carne, a economia chega a 50%"", diz.
A idéia de diversificar para conseguir escala surgiu por acaso. Quase simultaneamente à criação da China In Box, em 1992, Shiba montou num shopping center paulistano uma loja de produtos para culinária japonesa. Além de vender verduras, arroz e panelas, eram servidos alguns pratos -- era o embrião da Gendai, fast food de comida japonesa, hoje com 18 lojas. Depois de sete anos promissores, Shiba viu que precisava se preparar para anos mais difíceis. ""Houve uma desvalorização cambial que encareceu alguns ingredientes importantes na cozinha asiática e a perspectiva de crescimento da economia brasileira não era boa"", afirma. Para enfrentar essa conjuntura desfavorável, Shiba se impôs a meta de aumentar o faturamento da China In Box em 10% num ano. O objetivo era aproveitar melhor os investimentos já feitos em instalações, pessoal e marketing -- esse é o conceito de escala. Mas de onde essa escala viria, se a China In Box e a Gendai ainda estavam na infância? A saída foi lançar a Brevità, um delivery de comida italiana, aproveitando integralmente a cozinha e os serviços de entrega dos pontos China In Box. ""Só tomei o cuidado de comprar números de telefone novos, para que os clientes não percebam"", diz Shiba.
A diversificação permitiu partilhar mais que ingredientes, instalações e embalagens. Experiências bem-sucedidas em algumas redes foram transportadas para outras. A China In Box foi pioneira num tipo de campanha em que 12 dos principais pratos são oferecidos com descontos de 20%, um deles a cada mês do ano. O objetivo é fazer o cliente experimentar novos pratos. Esse tipo de promoção está sendo feito na Brevità e na GrandVille, de sanduíches. Em outra promoção inaugurada na GrandVille, uma amostra de degustação era enviada como brinde aos clientes com o pedido. Agora, é a Brevità que faz isso. A trajetória de Shiba mostra que nem sempre diversificação é sinônimo de perder o foco.
Variações de um mesmo negócio. As marcas do empresário Robinson Shiba, que formam um grupo de 161 lojas e faturamento de 100 milhões de reais por ano:
China In Box - Entrega de comida chinesa
125 lojas - R$ 40 milhões (2)
Gendai - Fast food de comida japonesa
18 lojas - R$ 16 milhões(2)
Brevità - Entrega de comida italiana
56 lojas (1) - R$ 5 milhões(2)
GrandVille - Lanchonete e entrega de sanduíches
9 lojas - R$ 3,2 milhões(2)
Owan - Restaurante de comida asiática
2 lojas - R$ 2,1 milhões(2)
Domburi - Fast food de comida japonesa
2 lojas - R$ 840 000(2)
Casa do Cuscuz - Restaurante e fast food de comida regional
2 lojas - R$ 480 000(2)
Casa da Costela - Restaurante de costela
1 loja - R$ 360 000(2)
Teppan House - Fast food de comida oriental na chapa
1 loja - R$ 300 000(2)
MisterGyros - Fast food de comida grega
1 loja - R$ 240 000(2)
(1) Funcionam dentro de lojas China In Box
(2) Previsão para faturamento em 2006"
