A Black Friday vem se consolidando como a data mais aguardada pelo varejo e pelos consumidores durante o ano. Com isso, a temporada de pico nas vendas se tornou mais longa e as tradicionais promoções de fim de ano começam cada vez mais cedo. As campanhas de marketing acompanharam essa tendência e a pandemia impulsionou a mudança.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Data Marketing Association (DMA), o volume global de envio em 2020 atingiu níveis bem acima do normal comparado ao ano de 2019, onde o pico de e-mails enviados era somente em grandes datas comemorativas. Ou seja, desde o início da pandemia, recorrer ao digital para continuar se comunicando com os seus clientes fez com que mais empresas começassem a enviar mais e-mails para mais pessoas.
Esse novo comportamento impõe desafios no planejamento das estratégias de e-mail marketing, mas o bom direcionamento das campanhas e uma base limpa ajudam a manter a efetividade da comunicação e manter o retorno financeiro adequado.
Mais da metade dos descadastramentos nas listas de e-mail marketing são causados pelo recebimento de muitas mensagens seguidas. É o que chamamos de fadiga do consumidor. Porém, é perfeitamente possível evitar esses descadastros encontrando um equilíbrio. Quanto mais campanhas disparadas, menor a efetividade do e-mail marketing e maior a chance de gerar engajamento negativo, como marcações de spam e descadastros.
Para evitar a fadiga do consumidor, existem sete passos simples que podem alterar positivamente as interações via e-mail marketing e manter a relevância das comunicações de marca durante o período.
1 – Higienize a lista e monitore a entregabilidade
Enviar mais mensagens para a lista de assinantes durante a temporada de compras, tentando alcançar aqueles que só compram durante esses períodos, é a principal causa de fadiga do consumidor e, consequentemente, do fracasso das campanhas de e-mail marketing. Por isso, é necessário validar e segmentar cuidadosamente a lista, removendo e-mails inexistentes, evitando problemas de entregabilidade e engajamento.
2 – Crie um centro de preferências
A personalização é o segredo para garantir a entrega de conteúdos sempre relevantes aos clientes atuais e potenciais. Criar centros de preferências, oferecendo a eles a configuração da própria interação, permite obter dados relevantes para segmentar a lista com mais cuidado. São os chamados zero party data, dados explícitos fornecidos diretamente por seus clientes, que podem incluir desde dados com contexto pessoal até a frequência com que desejam receber e-mails. Ao entregar ao cliente exatamente o que ele busca, as chances de conversão e fidelização são mais altas.
3 – Respeite o “timing”
Uma pesquisa global da Validity (“Disruption, How the 2020 Pandemic Changed Email”, 2020) apontou que a pandemia estabeleceu uma tendência maior de envio de e-mails após o meio-dia. No entanto, a maior parte das interações acontece no final do dia, entre as 15 e as 19 horas. Evitar os horários de pico de envio de e-mail faz que as chances de que sua marca seja notada aumente.
4 – Use o BIMI
A pesquisa da DMA indicou que o reconhecimento da marca é a causa mais importante para a abertura de e-mails marketing, apontada por 68% das pessoas, seguido pelo assunto da mensagem (59%). Destacar-se nas caixas de entrada cheias é essencial para fortalecer a reputação de remetente de uma empresa.
A tecnologia BIMI (Brand Identifiers for Message Identification) identifica as mensagens com o logo da marca que as enviou, favorecendo o reconhecimento do consumidor e funcionando como um protocolo de validação para os provedores, que têm garantia de autenticidade da mensagem, garantindo a reputação e impedindo marcações de spam.
5 – Faça testes, otimize as mensagens e impulsione o engajamento
Testes são essenciais para validar o que faz um e-mail ter um bom desempenho. Por exemplo, é possível estabelecer qual cor de mercadoria resulta em mais cliques ‒ imagens com fundo claro ou escuro e até a cor do botão influenciam no engajamento do assinante.
Além disso, à medida que as marcas buscam maneiras criativas de conseguir a atenção dos usuários, a inclusão de conteúdo dinâmico, como GIFs, vídeos e pesquisas interativas, traz aumento de mais de 25% nas métricas de engajamento positivo. Outro ponto que é um diferencial: estar preparado para as ações dos usuários e incluir mídias sociais e contatos de SAC para que eles interajam com a marca como preferir.
6 – Configure e-mails comportamentais automáticos
O e-mail de “carrinho abandonado” tem um retorno 12 vezes maior do que um e-mail normal, de acordo com a pesquisa “Retail Email Benchmark”, de 2020, da Bluecore. Considerando que 75% das pessoas abandonam o carrinho, ter um e-mail automático configurado é uma ótima ferramenta para gerar conversões.
7 – Dê um tempo
Oferecer ao usuário a opção de pausar as comunicações por um determinado tempo ou personalizar a frequência de envio é uma forma de demonstrar respeito pelas preferências do cliente e evitar o descadastro definitivo. Dê a ele opções como “pausar o recebimento por um mês”, ou “quero diminuir a frequência de recebimento”.
*Rodrigo Mesquita é diretor de Customer Success da Validity.
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