De acordo com o convênio assinado entre a Associação Brasileira de Franchising (ABF) e a ESPM foi realizada uma pesquisa cujo objetivo é identificar e analisar os desafios que as redes de franquia enfrentam ao expandir para fora do País.
O estudo foi realizado entre março e novembro de 2010 e apresentado durante a 10ª Convenção ABF do Franchising, realizado na Praia do Forte, Salvador (BA), de 17 a 20 de novembro. “A amostra serve como orientação para o empresário que deseja internacionalizar-se”, diz Ricardo Camargo diretor executivo da ABF.
Livia Barbosa, diretora do Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), supervisionou o estudo. Thelma Rocha, Felipe Borini, e Eduardo Spers, professores do Programa de Mestrado em Gestão Internacional da ESPM foram encarregados de concretizar os objetivos estabelecidos pelas duas entidades.
O levantamento envolveu 33% do total de 61 empresas já internacionalizadas. Foram explorados nove temas considerados imprescindíveis no processo de internacionalização, composto por 87 questões e 10 entrevistas profissionais do setor (25% sócios e diretores, 56% gerentes e 19% assessores de franquias).
Com relação ao porte das redes, 64% das franquias entrevistadas eram de grande porte (acima de 500 funcionários); 15% de médio porte (entre 50 a 499 empregados) e 21% de pequeno porte (menor que 50 empregados).
A partir da consolidação dos dados foram identificados sete principais desafios a serem enfrentados pelas empresas em processo de expansão internacional. “Além de identificarmos esses desafios tivemos a oportunidades de formar um conjunto de dicas que devem ajudar as empresas brasileiras no processo da internacionalização”, afirma Livia.
De acordo com a ABF, no Brasil existem 68 redes nacionais que operam em todos os cinco continentes com mais de 700 unidades no exterior. “Esse dado se comparado com o ano 2000, quando eram 15 marcas de franquias, resulta em um crescimento de mais de 300% em apenas 10 anos aproximadamente”, comemora Ricardo Camargo.
Dentre as principais razões que impulsionam os empresários a iniciar o processo de internacionalização: 100% dos entrevistados concordam que é o fato de poder explorar globalmente seus serviços e produtos; seguida pela chance de explorar um mercado ainda não atendido (90%), o forte conhecimento sobre as peculiaridades do país que desejam atuar (70%) e por que já estudaram meticulosamente e estrategicamente sua inserção nesses mercados (65%).
Barreiras para a internacionalização de franquias
Com relação aos principais entraves no processo de internacionalização, o estudo mostra que 65% dos entrevistados apontaram como dificuldade a questão de garantir que o padrão de negócio seja reaplicado no exterior. Em seguida dois fatores, ambos com 55% das respostas, é a questão de ter que encontrar e treinar pessoas para trabalhar conforme o modelo de negócio e as exigências diferentes dos consumidores em cada região.
Os sete desafios
Com base nas respostas dos entrevistados, os professores da ESPM enumeraram algumas dificuldades, que consequentemente servem de dicas para quem planeja exportar sua marca.
Com relação aos desafios vivenciados pelas franquias nos processos de internacionalização, de forma geral o estudo entende que as questões ligadas à inovação - seja de produto ou serviço -, é o principal deles. “Em termos de inovação do produto, não se trata da simples diferenciação na qualidade, embalagem ou marca. O essencial é que ele apresente uma nova funcionalidade antes desconhecida pelo consumidor”, alerta Camargo.
O segundo desafio apontado consiste em identificar mercados não explorados, “para isso, é essencial pesquisas mercadológicas”, alerta Thelma Rocha. Ela ressalta ainda o papel da ABF nesse quesito: “A entidade contém um extenso banco de pesquisas de mercado a disposição dos associados”. Segundo o diretor executivo os franqueadores não executam essa empreitada sozinhos, mas buscam executá-la em parceria com os franqueados. Em 80% dos casos existe a concordância para o fato que os franqueados no exterior atuam como empreendedores locais fomentando o conhecimento do mercado local e 75% dos franqueados no exterior atuam como empreendedores locais na busca de oportunidades de negócios.
Em terceiro lugar está relacionado diretamente com a experiência do franqueador e a escolha do franqueado. “Sem dúvida é importante que o franqueador tenha alguma experiência internacional em negociação intercultural, se possível no país em que a franquia deseja atuar”, alertam os especialistas. Mas, de acordo com Camargo, se o franqueador não possuir essa vivência, deve contratar um profissional com experiência em gestão exterior.
Outro desafio é desenvolver um planejamento estratégico para a internacionalização. De acordo com a equipe do relatório, apesar de arriscada e de ser configurada como uma aventura, a exportação das marcas envolve comprometimento de grandes recursos e esforços. Para tanto, é essencial que o franqueador tenha muito bem planejado as ações nos diferentes momentos da internacionalização. Se for a primeira vez, talvez o apoio de consultorias especializadas e da própria ABF sejam importantes aliados.
Como implantar e sustentar o modelo de negócio vem como o quinto desafio estabelecido. O grande problema no exterior é a distancia cultural e institucional que por vezes exerce pressão para a mudança de formato do negócio no exterior. Além disso, um segundo aspecto é a distância geográfica e psíquica do franqueador em relação à franquia em outra região. “Em decorrência disso, o controle das atividades do franqueado fica reduzido e acaba por existir uma forte dependência do franqueador em relação à contraparte no exterior, em especial se for um máster franqueado”, avalia Felipe Borini.
“O resultado de nossa pesquisa mostrou que estavam mais satisfeitos aqueles franqueadores que na seleção dos franqueados procuram empreendedores e concedem a eles maior flexibilidade nas mudanças de processos e mercados, desde que não desconfigurem o formato de negócio”, sintetiza Eduardo Spers.
Em seguida, vem o desafio de desenvolver uma visão intercultural. Para os estudiosos e de acordo com as respostas da amostragem, formar a mão de obra no exterior é um fator bastante impactante no projeto. “Esse aspecto trata mais do franqueador entender que o perfil do trabalhador no exterior difere do trabalhador nacional, e não adianta persistir em ter uma mão de obra uniforme”, sugere Camargo. Segundo o executivo esse é um grande entrave para as franquias nacionais. O resultado mostra que 55% dos franqueadores brasileiros buscam o mesmo perfil do trabalhador brasileiro no exterior em sua opinião “essa ânsia por reaplicar o modelo de negócio nacional precisa ser superada”.
E por fim, talvez o mais importante seja atender às exigências dos consumidores. De acordo com a pesquisa esse fator está diretamente relacionado com as atividades de marketing da franquia. No que tange as atividades de marketing as franquias sentem uma forte necessidade de adaptação as realidades locais para atender as necessidades dos consumidores.
Assim, com relação a adaptações que precisam ser feitas em termos de produtos e serviços para atender as exigências dos consumidores, o estudo recomenda alguns cuidados essenciais como: a adaptação do idioma (ressaltado por 90% dos entrevistados): deve-se ter muito cuidado com a nomenclatura em cada região, e adaptação à cultura local: procurar entender certas peculiaridades, e considerar hábitos e atitudes dos povos de onde pretende estabelecer sua franquia.
